格力产品策略设计说明

2016-2017-1学期 《国际市场营销》实训报告

产品策略设计

实训时间：第9周至第11周

年级 贡献 排序 14级 学号 01 03 05 30 31 34 专业 市场营销 班级 实训成绩 1班 1 2 3 4 5 6

陆仕章 洁 杏 蔡子豪 雷雅婵 教师填写 教师填写 教师填写 教师填写 教师填写 教师填写 海燕 提交材料包含： 6项指标 1 2 3 4 5 6 知识点掌握程度 课题研究能力 报告撰写能力 展示和答辩能力 学术规性 成员贡献排序 成绩评定标准 教师填写→ 成绩评定（%） 权重 25 25 20 10 10 10 得分 多个 数值 对所学知识点具有较好掌握，能准确把握环境分析的重点。 技术路线清晰，研究方法适当，论证逻辑自洽，能灵活、科学地使用数据、文献、电子资源和软件应用。 结构完整，层次分明，思路清晰，文笔流畅。 PPT设计简洁实用、展示容合理、图文并茂，口头述清楚流利、浅出有趣，答辩简明扼要、切中要害。 对格式、体例自我要求严谨，文献引用和统计分析符合学术规。 小组自评每个成员的贡献度排序，首位为10分，末位为0分。

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目录

2016-2017-1学期0

《国际市场营销》实训报告0 产品策略设计0 一．产品分析2

（一）市场产品需求2 （二）竞争对手分析2 （三）产品对比4

1、美的4 2、格力4

二．格力空调生命周期与策略6

（一）导入期6 （二）成长期6 （三）成熟期7 （四）衰退期7 三.差异化标准化8

（一）市场定位8 （二）产品差异化9

1.产品质量与功能差异化9 2.新产品开发策略10 （三）服务差异化10

1．以顾客满意为目标10

2.格力独特的售后服务模式11

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格力在巴西的产品策略

一．产品分析

（一）市场产品需求

一般地，美洲市场把空调的产业分为三大类，分别是DIY,RAC和CAC。DIY是小型空调的大量制作，主要为窗机、移动机、除湿机以与穿墙机等等。RAC是偏家用式的空调，主要有美式分体式家用空调、美式户式机、轻商类空调等。CAC为商用类空调，其中包括有商业大楼建筑式空调、科研类大型空调。

美洲市场大部分区域属于地域广阔，人员稀少，比如美国和加拿大。因此房屋的类型大部分均为别墅型房屋，面积较大。用户多偏向于使用较为稍大型的美式分体风管空调以满足冷量的需求。并且大量商业大楼的工程需要，系统式的多联机就会拥有大量的市场需求。

（二）竞争对手分析

美洲空调市场主要品牌有来自美国、日本、国和中国，目前格力在美洲市场主要竞争对手包括美国空调四大家族开利、约克、特灵、麦克维尔，家用空调，日本大金、三菱电机，

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国LG、三星，中国美的、海尔。

采用品牌渗透度和市场占有率等变量绘制出美洲市场空调行业竞争者战略群体简图如图所示。图中各圆圈的半径与代表该战略群体的各个公司的销售额成正比。一般来说，群体图上战略群体之间的距离越小，成员之间的竞争越激烈。同一战略集团中的厂商是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体中的成员厂商，而战略群体图可以看出格力由于在OEM制造量上的优势，在美洲占有颇高的市场占有率，这情况与美的相仿。但在品牌影响力方面，格力远远难敌诸多的美国与日系公司。综合来说，格力公司的头一号竞争对手应该还是美的。

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（三）产品对比

1、美的：挂机特有“数码随身感”功能，2.三种舒睡模式，营造睡眠温度曲线为了创造舒适的睡眠环境3.热干燥清洁功能，送风更清新4.可控电辅助加热，寒冬制热更强劲柜机2.冷静星挂GC(Y-GC DY-GC)柜(SNY-GC)设强劲功能，快速制冷制热2.银离子抗菌滤网，抗菌率达99.93%3.热干燥智能清洁功能，清洁更省电4.四档风速，风道全优化，外双静音5.最高国标一级节能6.最新时尚外观

3.高能星IA挂(Y-IA) 柜(DY-IA)一键舒适制冷热2.多彩丝印面板3.甲醛克星滤网4.智能睡眠模式5.快速凉感功能6.热干燥清洁功能

美的MDV[U]系列单元式空调性能特点个性化和谐式设计[U]系列单元式空调——能力围从1匹~20匹,特别适用于住宅,办公室商店、餐厅、营业厅、教室、别墅、会议室等对隔音效果要求比较高的场所

2、格力;采用G-Matrik直流变频技术 2.低频可达15Hz，(最多省电80%) 3.最高频率120Hz，快速制冷/制热 4.150-260V超宽电压运行，适用围更广泛 5.行业首创舒适省电模式 6.静音设计，静享舒适睡眠 7.抗菌防霉过滤网、儿茶素滤网 8.智能+可控电辅助加热 9.可控超强档 10.自动清洁 11.除湿

2，变形金刚，主要功能特点1.采用G-Matrik直流变频技

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术2.150-260V超宽电压运行，适用围更广泛3.行业首创舒适省电模式 4.静音设计，静享舒适睡眠5.抗菌防霉过滤网、儿茶素滤网6.智能+可控电辅助加热7.可控超强档8.自动清洁9.除湿 10.防冷风设计

5．悦风系列机型：23、26、32、35主要功能特点:1.简约面板，机型小巧2.多折式蒸发器，全面提高空调制冷（热）速度3 智能化霜4.除湿，人性化睡眠模式，优化风道设计

格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观感时尚、新颖的消费者。

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二．格力空调生命周期与策略 （一）导入期

特点： 格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观感时尚、新颖的消费者。

策略：快速撇脂:提高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。抢先占领市场，在竞争者还没大量出现的时候迅速收回成本，获得利润。

（二）成长期

特点：空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

策略：①改善产品品质，提升质量。 ②改变广告宣传的重点。

③适时降价。 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

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（三）成熟期

特点：①改善产品品质，提升质量。 ②改变广告宣传的重点。

③适时降价。 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

策略：①通过对产品、定价、销售、渠道四个营销组合因素加以调整，刺激销售量的回升。例如，提高产品质量、改变产品性能，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方式来降价让利；

②括展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合等，多管齐下，进行市场渗透，扩大企业与产品的影响，争取更多的顾客。

（四）衰退期

特点：随着科技的发展以与消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求

策略：①集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

②维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售

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维持在一个低水平③榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润

三.差异化标准化

（一）市场定位

格力既不是国最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功地把握住了春兰、海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究与宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。

格力空调根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金与致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费群体的喜爱

产品的质量与功能差异化属于产品特征的差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的

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特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。

（二）产品差异化

1.产品质量与功能差异化

格力空调是以消费者的需求出发点和归宿点，以“顾客为导向”贯穿技术创新的过程之中，并据此开发新产品。2007年，格力公司推出系列高效节能的空调产品，如“节能王子”、“睡梦宝”、“王者之尊”一、二级能效的定频空调，“睡美人”直流变频空调、GMV家用空调等等节能产品，以“节能、舒适”为主题，围覆盖全国主流电视、平面媒体、户外广告、上万家专卖店。2008年，格力坚持“实用”这一理念，主攻低温制热和舒适健康的两大消费者持续关注因素。产品上表现为在低温制热和节能上取得突破的柜式空调“王者之尊”和主打健康睡眠的卧室空调。

格力的空调产品密切贴合消费者的需求，具有很强的市场竞争力。2010年格力向市场推出了一款外兼修的豪华空调柜机“王者独尊”，水氧加湿、钻石镶嵌、数码影像等一系列新潮功能的融合，巅覆了人们对空调的传统认识。让消费者认识到空调不只是制冷制热，也能够将适用性和观赏性合二为一。

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2.新产品开发策略

长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。目前格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责。”为了保证战略的实施贯彻，格力专门建立了低碳发展小组，在节能产品研发方面，成立国家级企业技术中心，实行技术中心主任责任制，由副总裁担任技术中心主任，研究开发课题实行项目经理负责制。

（三）服务差异化

1．以顾客满意为目标

在格力空调，增加满意度，以顾客为中心的经营理念深入到每个经营管理层，从营销策划、品牌管理到部管理，每项工作将为客户服务作为工作中心。“专业化生产，专业化销售”的经营理念是企业品牌标识的体现和对顾客最朴素的承诺。格力空调每年针对市场的需要，都要开发10多种空调新品，来满足用户的不同需要。由于专业化生产，其推出新品的速度在行业是最快的，所以能迅速吸引大批新用户。

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2.格力独特的售后服务模式

格力首推空调业的售前、售中、售后服务的模式。售前服务包括产品咨询，新品推介，空调知识的讲解。售中服务包括业务员对消费者的产品系列介绍，对用户需求进行设计，实体考察用户的房间，匹配相应的空调款式，力争让消费者买到满意的空调，售后服务包括电跟踪服务效果，顾客满意度的调查，顾客意见的收集采纳

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