市场营销执行与控制
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
第一节 市场营销执行
一、市场营销执行中的问题及其原因
二、市场营销执行过程
企业文化、文化网、建设企业文化
企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
第二节 市场营销控制
市场营销控制、市场营销控制类型
一、年度计划控制
销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
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（二）年度计划控制的主要步骤。
1.制定标准。
2.绩效测量。
3.因果分析。
4.改正行动。
二、盈利能力控制
（一）市场营销成本。
1.直接推销费用。
2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。
3.仓储费用。
4.运输费用。
5.其他市场营销费用。
三、效率控制
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（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
（三）促销效率控制。
（四）分销效率控制。
四、战略控制
战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。
2.市场营销审计的特性
（1）全面性。
（2）系统性。
（3）性。
（4）定期性。
市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。
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