化妆品行业外企营销策略研究

题 目: 化妆品行业外企营销策略研究 院系名称：学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：

摘要

爱美之心，人皆有之。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求表现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不断增强。在中国2001年加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争更加激烈。而企业在进入策略、竞争策略、营销模式、品牌形象的建立等方面有很多成功的经验，值得国内企业学习与借鉴。

本文通过对中国化妆品市场中的代表企业，主要是一些知名的外资企业营销策略的相关分析，根据我国化妆品市场消费特点，结合我国化妆品企业自身发展的实际情况，从中提取有助于我国化妆品企业了解和学习公司的战略与营销策略，以期提升本土化妆品企业未来的竞争力。

关键词： 化妆品行业 代表性外企 比较 营销策略

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Title The Marketing Strategy Research of Representative Foreign Company in Cosmetics Industry

Abstract

Everybody likes beauty. Along with the development of the Chinese economy and the improvement of people’s life, the seeking of beauty of Chinese people has become stronger and stronger. Since China entered WTO in 2001, more and more foreign capital cosmetics enterprise stepped in the domestic market, making the competition increasingly .The multi-national firms have accumulated rich experience on Enters strategy, competition strategy, Marketing pattern, Brand image establishment .All these experience are worth us to learn and study.

This article analyzes the marketing strategy of some cosmetics representative enterprise, especially some well-known Foreign-funded company. According to the expense characteristic of our country, unifies the development of the actual situation. And try to gain the management strategy of the multinational corporation, which will promote the native cosmetics enterprise competitive power by the time.

Keywords Cosmetics industry Representative foreign company Contrast

Marketing strategy

II

目 次

1 引言.................................................................. 1

1.1 选题背景 ........................................................ 1 1.2 研究目的和意义 .................................................. 1

1.3 文献综述 ........................................................ 1 1.4 研究内容和方法 .................................................. 6 2 化妆品行业的界定及其发展特性.......................................... 6 2.1 化妆品的定义 .................................................... 6

2.2 化妆品的作用 .................................................... 6 2.3 化妆品的发展特点 ................................................ 7 3 中国化妆品市场发展现状分析............................................ 8

3.1 中国化妆品市场容量与发展现状分析 ................................ 8 3.2 主要代表企业及其销售额 .......................................... 9 3.3 代表企业所占市场份额 ............................................ 9 4 三家主要外企竞争策略分析............................................. 10 4.1 企业与品牌简介 ................................................. 11

4.2 进入战略分析 ................................................... 11 4.3 三家主要外企的竞争策略 ......................................... 14 5 三家主要外企的营销模式分析........................................... 17

5.1 欧莱雅的拿来主义 ............................................... 17 5.2 资生堂：着力扩充二三级市场 ..................................... 19

5.3 雅诗兰黛的营销新策略 ........................................... 20 6 本土企业对外企营销模式的借鉴......................................... 22

6.1 产品策略 ....................................................... 23 6.2 价格策略 ....................................................... 23 6.3 渠道策略 ....................................................... 24 6.4 促销策略 ....................................................... 25 结论................................................................... 26 致谢................................................................... 27 参考文献............................................................... 28

III

1 引言

1.1 选题背景

中国化妆品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断发展及中国加入世界贸易组织，我国的化妆品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争愈加激烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。目前，我国化妆品行业的高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等为首的外资品牌所占领，而我国几乎所有化妆品企业都只能在中、低端市场搏杀。这样的市场状况意味着高利润空间已成为高端品牌拥有者们的游戏，所有本土品牌却只能在低端市场里徘徊，而低端市场的低利润空间及恶化的市场环境将使得我国化妆品企业的生存愈加艰难。

1.2 研究目的和意义

在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。大多数国内化妆品企业困难重重，正在苦苦挣扎。而以上海家化、北京大宝、深圳丽斯达为代表的注重品牌价值与缔造强势品牌的化妆品企业在市场中得到了较大的发展，并在中低档化妆品市场上一展身手。目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，这些优势将不复存在。

如何求生存谋发展，这是摆在我们面前的严峻课题。“师夷长技以制夷”，基于目前的市场环境与自身优劣势的现状，国内化妆品企业与国际先进同行需要进行全方位的标杆比照，从进入战略、竞争策略、经营模式尤其是营销模式等方面进行全面学习，是提升本土企业竞争力的突破口与基本路径。

1.3 文献综述

张少龙指出：诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20多年的发展，已具备完整的产业链和相当的产业规模，产业特征十分明显。由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一，是我国典型的新型产业。

为形象服务的是美容经济，为心灵服务的是人本经济。美容经济偏重于物质层面，人本经济注重于精神层面，前者为发展的初级阶段，后者是发展的高级阶段。前者为美丽服务，后者为人民服务。美容经济发展的哲学依托，是形式与内容的辩证统一，

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精神与物质的相互转化。从产业特征上看，美容经济具有“反边际效应”的特点，即不存在效益递减现象，原因在于人对美的追求是无限的。投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。同时，美容经济还有一个“奥肯法则”，即GDP每增长1%，美容人数增加0.08%。在产业层面上，人本经济属于服务型经济，为人的生存、发展和享受等各种需要提供物质和精神支持。从美容经济到人本经济，是从现象到本质的转变，是从实践到理论的飞跃，是人类认识和观念的巨大变革（张少龙，2005）。

迈克尔·R·所罗门指出：多位公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快„„”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点（迈克尔·R·所罗门，2006）。

因此，中国转型市场的环境特征，可以用以下五个字简要概括和描述。 大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂

变：发展快，变化快，多变，法规不健全。

异：区域差异、差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 乱：假冒侵权严重，市场秩序混乱，反常怪事多，信誉（商业伦理）缺乏。 燥：短期导向的行为，大起大落，过度竞争。

陈凌云指出：利润源是企业商务结构中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。

利润源的特色主要来自企业对产品或服务所面向的消费者群体的独到理解。首先，企业必须清晰地界定产品或服务的最后使用者 ——顾客；其次，企业需要对消费群体进行细分——市场细分，并针对不同细分市场顾客的偏好提供独特的产品或服务；最后，在可能的清况下，在市场细分的了基础上，对消费者群进行更进一步的分割——微型分割。

(1) 正确界定顾客。

顾客是产品或服务的最后使用人。谈到“顾客”，总比是“某一”顾客。但是“某

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一”顾客，通常不会是“唯一一种”的顾客，至少总有两类以上。顾客人人不同，每一类顾客都有其不同的期望和价值，均有其不同的购买决策，因此也各界定不同的企业。

(2) 细分市场

细分市场被正式定义为将一个市场根据其需要的相似性划分为若干部分的过程。这样每一个部分可能会对一个具体的市场战略有积极的反应。市场是由那些具有购买欲望和购买能力的顾客和潜在的顾客构成的群体。虽然一个企业的目标市场可简单的定义为“有活人的那个市场”但明确这个定义是极为有用的。为了将整个市场进行恰当的细分，企业家必须考虑细分变量：利益变量与人口学变量。

(3) 微型分割

供应商辨别出更多不同消费者群偏好和需求的特点，顾客从得到分割服务发展到得到微型分割的服务——这种分割甚至可以细致到每位顾客得到的专门服务。这个机会由消费者群日益发展的多样性和技术革新引发，它们支持目标高度明确的市场营销，提供改进、沟通和服务（陈凌云，2005）。

从相关的统计数据可以看出，美国企业在华投资所取得的盈利水平是很高的。1997年，当时的外经贸部和国家统计局评出的中国最大的500家外资企业中有50家美国企业。这50家美国企业的平均销售额为12.7亿元人民币，利润1.8亿元人民币，总资产10.3亿元人民币。而全国500家最大外资企业的平均销售额为9.4亿元人民币，利润6800万元人民币，总资产9.8亿元人民币。50家最大美资企业的经营业绩明显高于全国最大500家外资企业的平均水平。目前，美国的可口可乐公司、百事可乐公司的可乐、汽水，柯达公司的胶卷，宝洁公司的护发护肤品，Novell的电子办公产品等在中国市场的占有率均位居同业首位，甚至控制了50%以上的市场（冼国明，陈继勇,2007）。

特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利认为：服务人员能够真正解决问题么,还是让顾客感到失望，而靠自己解决问题呢？第一线员工是传达出顾客至上的企业文化呢，还是仅仅与平常一样例行公事呢？你能更愉快地处理公司事务么？你是不是通过一些内部的运作而使你的生活更轻松，而使别人的生活却更困难呢？只有你自己能够回答这些问题。但是无论你的服务文化现状如何，只要你专注于这惟一的目标——关心顾客，你的现状就会变得更好。

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服务可以使你的产品从众多的产品中脱颖而出，吸引新的顾客，从而提高产品的价值。提供了好的服务，通常会赢得顾客的忠诚。根据《忠诚效应》一书的作者弗雷德里克·F·赖克赫德（Frederick F.Reicheld）的观点，顾客忠诚度只要增加5%就会带来利润增长35%～95%。任何人都会对这些数字感到激动吧，即使是那个最低的增长率，也带来那么多潜在的利润。对于每一个公司来说，仔细分析其服务构成，是十分有意义的，这是千真万确的，即使服务在贵公司中并不是最主要的一部分。因为每个公司所提供的产品都有一些服务的内容，所以每个公司都可以通过改善服务来增加利润（特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利，2003）。

苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼认为：总的来说，产品或服务的客户价值可以分为三类。如果公司能够证明与竞争对手的产品相比，客户使用其产品可以省钱，那么该产品就具有经济价值。在很多情况下，表现出显著的经济利益是比较困难的。产品价值是体现在其功能或特性以及利益之中的。价值的第三个来源是心理方面的，往往来自品牌名称和相关的无形因素。

(1) 经济价值

价值的基本来源是客户使用产品而得到的经济利益，比如，在产品使用寿命期之内，比起其他可替代产品，使用某产品具有的纯经济上的优势。

(2) 功能价值

产品提供给客户的可衡量的功效或效用利益。换句话说，价值是由产品的绩效功能带来的。通常来说，用钱来表现功能特性的经济利益是比较困难的。尽管如此，许多功能和利益还是可测知的，并且可以很好的被界定。

(3) 心理价值

经济价值和功能价值反映了产品或服务的有形利益，而心理价值则关注无形利益，如品牌名称以及特定品牌的形象和联想。随着市场的成熟以及竞争对手在技术和产品特性上不断的相互赶超，心理利益成为关键的差别因素。

已经有一些方法可以用来测量客户层次上的品牌权益，这些方法基本可以分为五大类：

(1) 认知度

对品牌的认知通常是购买的前提，而且可以降低类似购买选择可能带来的风险，从而带来更满意的选择结果。

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(2) 联想

与总体质量相关的形象以及具体产品属性和使用者特点会影响对品牌产生的反应。

(3) 态度

对于品牌的整体满意情况是品牌权益的关键部分。这种情况的一种具体形式是将其列入备选集合，或者也可以说是可接受性。

(4) 忠诚

对于品牌的忠诚是权益的最高形式，这对商家也是最为有利的。在极端情况下，忠诚可以带来终身的收入流。

(5) 活力

品牌的铁杆支持者会成为其拥护者，他们不仅搜集品牌信息，还传播正面口碑，并迫使销售渠道一直对该品牌备有存货（苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼，2006）。

欧莱雅作为生产化妆和美容产品为主的企业，其责任就是向世界传递美丽，让每一位女性都拥有动人的容颜，因此，欧莱雅将“传递时尚之美”作为营销理念。

所谓时尚，就是欧莱雅一贯以创新为原则，随时了解女性的需求，为她们提供赋予崭新理念的产品，让她们走在时代、美丽的前沿。同时，这一营销理念也是欧莱雅对自己的产品定位，通过专业的技术不断完善产品，使它愈加精致，完美；从不为提高销量而生产劣质产品，赚取巨额利润。欧莱雅的时尚之美，并非是遥不可及，只适用于贵族的产品，而是价格定位中等偏上，包装和内容都非常高档，从而向消费者传递优雅、浪漫、考究的气质，以及触手可及的奢华。

从踏入中国市场那一天起，欧莱雅就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象，用品质优良的产品，将美丽融入消费者的生活当中。然而，毕竟中国市场与欧洲市场有着明显的差异，想要将中国长期以来的审美观念改变似乎并不是那么容易，欧莱雅当然也意识到这一点，它并没有急于向中国消费者灌输欧洲人的审美观念，而是将中国本土的两个品牌羽西和小护士并入欧莱雅集团。

这一举措引起了化妆品行业人士的广泛关注，一直倡导“时尚之美”的欧莱雅为什么要收购本部品牌，这不是与其营销理念相悖吗？而对于欧莱雅来说，这不仅不违背“传递时尚之美”的营销理念，反而正是体现这一营销理念（傅雷,2007）。

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1.4 研究内容和方法

文章首先对化妆品市场目前的竞争格局进行介绍，接着对其中主要代表企业的竞争策略运用STP框架，SWOT分析进行说明，在此基础上，通过引入品牌，渠道，定价，整合传播等先进专业知识，着重分析其营销模式及具体做法，最后总结出对于未来提升本土化妆品生产企业可借鉴的内容。

2 化妆品行业的界定及其发展特性

2.1 化妆品的定义

化妆品广义上讲是指化妆用的物品。在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。

日本医药法典中对化妆品下了这样的定义：化妆品是为了清洁和美化人体、增加魅力、改变容貌、保持皮肤及头发健美而涂擦、散布于身体或用类似方法使用的物品。

美国FDA对化妆品的定义为：用涂擦、撒布、喷雾或其他方法使用人体的物品，能起到清洁、美化，促使有魅力或改变外观的作用。不包括肥皂，并对特种化妆品作了具体要求。

中华人民共和国《化妆品卫生监督条例》中定义化妆品为：“以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。

综上所述，化妆品的定义可做如下概述：化妆品是指以涂敷、揉擦、喷洒等不同方式，涂加在人体皮肤、毛发、指甲、口唇和口腔等处，起清洁、保护、美化、促进身心愉快等作用的日用化学工业产品。

2.2 化妆品的作用

化妆品的作用可概括为如下5个方面。

（1）清洁作用：祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、洁面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。

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（2）保护作用：保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、乳液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。

（3）营养作用：补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。

（4）美化作用：美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。

（5）防治作用：预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。

2.3 化妆品的发展特点

把化妆品放在时尚品牌中间，它会有什么样的发展特点？现在的消费者对于时尚品的需求，在中国有四个特点。

第一个特点是趋优性。在正常的营销中间，消费的需求和供应是对应的，如果我们把消费者分成1-10个级别，同时把市场供应的产品分1-10个级别，级别10的消费者就对级别10的产品，级别1的消费者就对级别1的产品。

消费者不是寻找对应的，是寻找高于自己的消费品，同时又是能在自己价钱所能负担范围的，甚至有时候宁愿多负担一点钱。在时尚运营中间会非常典型的出现，处在第10个级别的消费者多会选择买第7、8个产品。假定你想卖给处在第8位置的消费者，你在宣传包装和营销措施中间，让消费者感到你是卖给层次6和5的，然后你才能够卖给8，因为你如果卖给8，8不会要你。所以趋优性告诉我们，面临市场时，当消费者存在选择高于社会地位产品的心里的时候，我们的策略属于1+1策略，就是我们所面对较高层次的消费者，我可能从中间获得一部分，但是在这个同时我获得更大的意义，必须要用较高的消费需求动员我的目标市场。

第二个特点是青春化或年轻化。很重要的一个特点，在我们今天这个市场上，人们的流行意识，我们判事物好不好、时尚不时尚，标准不是由40岁以上的人评价的，40岁以上的人用的消费品也是用40岁人以下的人评价的，而且掌握在18岁到20岁人的手里。在整个社会上，信息整体上趋于年轻人主导时尚的产品，而时尚化妆品是

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临时性化妆品，不是公用化妆品。这意味着年轻人欣赏的风格，比如说同样一个产品的品质，同样柜台的样式，如果你想卖给30岁的人，你可能要做的一个是一个20多岁人的喜欢。

第三个特点是多元化。意思是今天中国人接受的时尚品，包括化妆品和非化妆品，我们在接受这个产品的时候，其实不存在所谓中国标准，同时也不存在中国人使用法国的标准，其实不是，中国人没有任何标准。中国消费者的兴趣是我对什么东西都有一点点兴趣，所以最后形成内在需求特点，所欣赏的东西是多元化的，里面有一点点法国的东西，有一点点美国的东西，有一点点日本的东西，有一点点中国自己的东西，但是什么东西都没那么充分，什么东西都没有那么主导。

最后一个特点是时尚消费品的短周期化。我们接受一个东西非常快，抛弃东西也非常快。这种消费行为表现从手机、从服装、从时装表到我们的化妆品，到我们的很多产品，除了因为功能不可替代性，否则仅仅因为风格本身接受的产品很容易替换。引用香水为例，中国人真正用香水的方法，一个人应该用一个品牌或者一个品牌体系，然后这个人会塑造一种味道。其实中国的女性长期使用一种香水是非常少的，杂味的非常多，当然香水的来源也很多样化，即使自己购买的时候使用持续同一品牌的也比较少。这样它接受、使用放弃、接受使用放弃，这个中间的周期非常短，这个短缔造了一个很好的形势，市场没有多元化，没有刚性的约束。所以这是一种市场需求的需要，而不仅仅是我们一个企业者、经营者个体的需要。

3 中国化妆品市场发展现状分析

在改革开放后，特别是近20年来，随着人民生活水平的不断提高，中国化妆品市场的销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份曾达到41％，其增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。

3.1 中国化妆品市场容量与发展现状分析

目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，超越了法国和德国成为全球第三大化妆品市场。全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达1000亿元，年递增12.9％左右。

然而，我国化妆品高端市场基本为外资企业占据，宝洁、联合利华、欧莱雅等几

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家国际巨头凭借其品牌和产品质量优势形成了寡头竞争之势，销售额从数亿元至近200亿元，占领了中国市场80%的份额，利润率也高达10%以上，有的甚至达到20%～30%。而我国的3000多家化妆品生产商只能在中低端市场及大众日化用品上竞争，年销售上亿元的只有50余家，能达5亿元的不到10家，10亿元的不到5家，利润率不到2%。

3.2 主要代表企业及其销售额

目前，在中国化妆品市场主要代表企业有：(1)法国欧莱雅公司（L`Oreal Group；(2)英国联合利华（Unilever）；(3)美国宝洁公司（The Procter & Gamble Co）；(4)日本资生堂（Shiseido Co Ltd）；(5)美国雅诗兰黛（Estee Lauder Cos Inc）；(6)美国雅芳公司（Avon Products Inc）；(7)美国强生公司（Johnson & Johnson）；(8)北京大宝；(9)上海家化

在2007年度，这些代表企业的销售额如下表所示

表1 主要代表企业的销售额(单位：亿元)

宝洁 欧莱雅 资生堂 雅诗兰黛 雅芳 联合利华（家庭及个人护理用品） 上海家化 强生（消费品部） 大宝（2008年3月27日被强生收购） 110 .45 40 26 23 22.5 21.59 11 8 3.3 代表企业所占市场份额

表2 主要代表企业所占市场份额

代表企业 欧莱雅 联合利华（家庭及个人护理用品） 宝洁 市场份额（%） 11.2 4.63 22.6 9

资生堂 雅诗兰黛 雅芳 强生（消费品部） 大宝（2008年3月27日被强生收购） 上海家化 其他 8.23 5.34 4.73 2.26 0.92 4.44 35.65

各企业所占市场份额11.20%35.65%4.63%22.60%4.44%0.92%2.26%4.73%图1 主要代表企业所占市场份额

5.34%8.23%欧莱雅联合利华宝洁资生堂雅诗兰黛雅芳强生大宝上海家化其他

从上述图表中，可以很明显的看出：在市场占有率排名前九大品牌中，外资企业占据了七席，且宝洁、欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛等四个外资品牌几乎占据了整个市场的半壁江山。而在此情况下，国产品牌就有上海家化和已被收购的北京大宝能排到一席之地，这不得不让人感叹本土企业目前所面临的现状之严峻，未来发展之艰难。

4 三家主要外企竞争策略分析

法国欧莱雅、美国雅诗兰黛和日本资生堂是世界知名的三大化妆品公司。在2007年度的财富榜中，欧莱雅位居第353位，销售额达198亿美元。雅诗兰黛位居第1084

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位，销售额63.6亿美元。资生堂虽然没有进入该榜单，但作为日本第一大化妆品公司，其业绩也是有目共睹的。这三大公司于上世纪八十年代起相继进入中国,多年经营之下也都取得不俗的业绩。但一样的美容,却有不一样的面孔,三大公司的制胜中国之道可谓是八仙过海，各显神通。

4.1 企业与品牌简介

4.1.1 欧莱雅

欧莱雅1907年诞生于法国，通过一百年的发展现已从一个小型家庭企业跃居全球最大的化妆品企业集团。其经营活动已遍及150多个国家和地区，在世界各地拥有员工5万多人，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 4.1.2 资生堂

资生堂是这些豪门势力中最年久的一个，已有百年历史。它创办于1872年，最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式药房。目前，它已经成为日本排名第一的化妆品品牌。资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话——“至哉坤元,万物资生,乃顺承天”,故取名“资生堂”,涵义为孕育新生命,创造新价值。 4.1.3 雅诗兰黛

雅诗兰黛，一个拥有62年历史的美国家族企业，是全世界的第五大化妆品集团，也是唯一一家旗下26个品牌全部是高端化妆品的集团。

每一个女人都可以永远拥有美丽——这是雅诗兰黛夫人最初创业的理念，这个把“美”当成毕生使命去完成的传奇女性，不仅亲身为世人演绎了一个美丽传奇，更帮助无数女性跨越了岁月的藩篱，让自身的美丽超越曾经的梦想。60多年后的今天，雅诗兰黛已成为时尚完美的典型代表，其在全球高端化妆品领域的地位牢不可撼。

4.2 进入战略分析

4.2.1 欧莱雅的进入策略

1996年底，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部,欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的企业之一。

进入中国的头8年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、

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巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等１0大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。之后又通过收购等方式，引进了另外4大品牌：植村秀、小护士、羽西以及巴黎创意美家等。

这些品牌定位各异，针对不同特点、不同层次的消费群体。多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这助长了内部竞争的概念，也正是市场扩张的关键性动力来源。这14大品牌分别覆盖中国市场中高低三大消费区间，满足不同的美容需求，同时又充分发挥集群优势，强化欧莱雅金字塔战略的整体影响力。

欧莱雅在中国

大众化妆品

专业美发产品

高档化妆品

活性健康化妆品

巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎创意美家、小

兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、羽西、乔治·阿玛尼 卡诗、美奇丝 薇姿、理肤泉

图2 欧莱雅金字塔战略的整体

4.2.2 资生堂的进入策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取品牌分生策略，每一品牌都设立子公司，每个子公司针对目标顾客制定销售方针。资生堂在1994年为中国消费者专门开发了欧珀莱，2006年又推出了专供中国零售点销售的悠莱。在中国市场迅速成长的时候，这些产品满足了中国消费者的需求。

表3 资生堂中国内地发展大事记

1981年 1983年 北京市“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿”产品。 1985年 1986年 1991年 资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售护肤品。 资生堂与北京签署第三次生产技术协作协议。 资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品 12

有限公司，开始百货店事业。 1993年 1994年 1998年 2001年 2003年 北京工场竣工。 合资品牌“欧珀莱”（AUPRES）开始销售。 合作公司上海卓多姿中信化妆品有限公司成立。 独资公司资生堂（中国）研究开发中心有限公司成立。 资生堂（中国）投资有限公司在上海成立。 菲婷资生堂商品上市，超市及便利店专卖正式加入。 2004年 2005年 开始资生堂化妆品专门店商务。 资生堂药品株式会社的“菲璐泽”上市。 扩大中国研究开发中心。 2006年 资生堂化妆品专卖店品牌“urara悠莱”上市。 “SUPREME AUPRES思魅欧珀莱”上市。 4.2.3 雅诗兰黛的进入策略

目前，雅诗兰黛在中国市场已经拥有八个的品牌，这八个品牌全部都定位高端。下表为雅诗兰黛在中国拓展的情况。

表4 雅诗兰黛在中国拓展情况 雅诗兰黛在中国拓展情况 雅诗兰黛（EsteeLauder） 化妆品 倩碧（Clinique） 海蓝之谜（LaMer） 雅男士（Aramis） 香水 唐美希绯格（Tommy Hilfiger） 唐娜凯伦（DKNY） 魅可（M.A.C） 专业彩妆 芭比波朗（Bobbi Brown） 2005年 1993年 1993年 2004年 2005年 2005年 2005年 2005年 由上表可以看出，自1993年雅诗兰黛集团进入中国市场，在上海设立第一个专柜之后，12年间，雅诗兰黛集团在中国运作的品牌，仅有旗下的雅诗兰黛及倩碧两个。由于品牌引进和专柜增速缓慢，它在中国市场的表现一直被同行评价为过于谨慎。

雅诗兰黛集团的谨慎源自它自身的定位。“集团旗下的品牌被分为核心品牌和非

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核心品牌。核心品牌如雅诗兰黛和倩碧，在全球100多个国家和地区都有上市，但是对非核心品牌的那些品牌，我们则会有策略性地选择市场和时机去上市。”雅诗兰黛集团国际市场总裁CedricProuve对突然在2005年在中国市场一次性引进旗下六大品牌做出正式回应。

近年来，对于中国这个快速成长中的市场，雅诗兰黛集团高层对中国内地市场的期望值很高。2003年12月，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡迁至上海，成为第一个将亚太总部搬到中国的奢侈品公司。这个亚太区总部以上海为中心，辐射着北至韩国、日本，南到新西兰的庞大地域，加固中国在整个供应商原料上的资源。2005年11月22日，雅诗兰黛集团全球第七个研发中心在上海揭幕，主要针对中国内地以及亚洲人的皮肤进行研发工作，从而更深层了解亚裔的需求。因为在中国有很多很好的原料供应商，包括在国外很流行的中草药。雅诗兰黛集团的这两大举措足以证明这个世界上最知名的化妆品集团将亚太区的决策和研发中心转移到了中国内地。中国市场绝对是一个企业未来5年、10年、20年成长的一个最大动力。

目前，在中国市场上有8种品牌产品在31个城市的60个门店销售，已成为亚洲地区第五大市场，而去年中国市场的销售额增加了60%。

4.3 三家主要外企的竞争策略

4.3.1 欧莱雅的品牌金字塔

欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球，去年它们的销售额占公司销售总额的92%。小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆，一直是欧莱雅精心研究的课题。

全方位差异化的品牌营销战略是欧莱雅成功的秘密。欧莱雅的品牌按金字塔结构分为

三类,每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。

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兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、羽西、乔治·阿玛尼欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎创意美家、小护士

图3 欧莱雅的品牌金字塔

(1)闪亮的塔尖

高档品牌赫莲娜(Helena-Rubinstein)、碧欧泉(Biotherm)、兰蔻(Lancome)、植村秀（Shu-Uemura）、羽西（Yue-Sai）、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）为塔尖,精选销售场所，提供顶级服务。

(2)优美的塔身

金字塔塔中的品牌卡诗(krastase)、美奇丝(Matrix)、欧莱雅(L’Oreal)专业美发产品则在专业的发廊里销售,由美发师的推荐使消费者更易接受并能在发廊里感受到最好的产品使用效果,既满意顾客又提升了其美发的专业品牌地位。

而活性健康化妆品薇姿(Vichy)、理肤泉(Laroche-Posay)则在药店专销。 (3)坚实的塔基

巴黎欧莱雅(L’Oreal Paris)、卡尼尔(Garnier)、美宝莲(Maybelline)、巴黎

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创意美家（Creators of Beauty-Paris）、小护士等日用消费品牌，金字塔塔底,实行“尽可能方便购买”的策略,注重与消费者的沟通,通过百货公司、超市等大众消费渠道直接面向消费者。 4.3.2 资生堂的品牌分生策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。

资生堂的做法是将顾客群细分。自19年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。

资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的是Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。 4.3.3 雅诗兰黛的高端错位竞争

对于在中国市场上现有的8个品牌，在定价上，虽然它们同属高端品牌，但所有的品牌都分布在不同的级别上面。比如倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。

在品牌风格上，魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮肤科医生参与研究配方；芭比波朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师；海蓝之谜则是强调奢华和享受。

其实，这种错开定位的品牌策略同时也是雅诗兰黛集团在全球实行的品牌策略。而且在全球其他国家和地区的营销证明，这个策略是行之有效的。比如在一些国家，雅诗兰黛集团设立的的品牌专卖店内，同时会有集团旗下多个品牌，包括护肤、彩妆、香水等，每一个品牌因为不同的特色、不同的定位价格，都获得了良好的销售

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业绩。

5 三家主要外企的营销模式分析

5.1 欧莱雅的拿来主义

5.1.1 拿来主义在中国

支撑欧莱雅这个“世界第一化妆品公司”的核心竞争力就是其带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。

欧莱雅全球总裁欧文·琼斯说：“拿来主义就是收购，我们希望通过收购产生一种协同效应。收购就像一个拼图游戏，在拼图中希望拿到的那块是你目前所没有的，而只有这样，你的拼图才能越来越完整——相对应的是你的品牌才会越来越完整，”

欧莱雅通过品牌收购，也将其“拿来”，为其本土战略夯实基础，为其各种品牌产品进一步深入全球市场提供畅通的销售渠道和密集的分销网络。

品牌收购完成后，欧莱雅通过有效的组织管理，建立、维护、巩固品牌的全过程，即有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的长盛不衰。

而在中国，003年12月11日，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。一个多月之后，欧莱雅又抢下了由著名华裔女士靳羽西1992年创办的大众市场的中高端品牌——羽西。欧莱雅收购小护士的主要原因，是看中了其在中国年轻女性中几乎100%的知名度和全国28万个销售网点，同样垂青于羽西的原因也主要在于其240个城市的销售网络。收购完这两个品牌，欧莱雅的触角其实已深深的插进了中国的二、三级市场。 5.1.2 羽西的品牌再造

羽西自嫁入豪门欧莱雅以来，一直在进行着美丽变身。嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大的进展，仍然呈品牌老化状态。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，她不光在中国许多消费者中占据代表性的品牌心智，而且羽西品牌擅长运用营销服务推广和品牌公关策略进行品牌塑造。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里面的高端品牌之一。从此预示着羽西品牌美丽变身的开始，预示着将羽西品牌塑造成为中国元素

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的高端世界性品牌的塑造之路正式开始。

欧莱雅集团从2006年1月1日提出将羽西品牌塑造成高端品牌以来，通过相关营销策略进行了羽西高端品牌的大力塑造。第一点：技术再造；自从羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，羽西品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术郝莲娜的配方，使得在产品效能上有效的和原本同等竞争品牌拉开了距离。羽西“白玲珑”和“生机水”系列就是在此背景下诞生的新系列。这样的有着优秀品质的产品，不光会继续吸引原有羽西品牌的忠诚客户群，同时还会吸引年轻的职业白领，特别是80后出生的人。由于郝莲娜在国内的单品销售价相对便宜的清洁调理及彩妆系列均价也在三百元左右，维他命系列许多单品在一千多元一瓶，而羽西的新品仅在一两百元，仅这一项同等品质的价格差即为羽西品牌的中国推广提供了足够的驱动力。

第二点：重塑品牌定位；羽西品牌截至欧莱雅集团收购前，不光品牌成萎缩趋势并且消费者主要集中在25—40岁的消费群。无论消费群还是业界与社会公众都对羽西品牌留下了品牌老化的印象，这样羽西高档品牌塑造就面临品牌定位的改造。羽西品牌的定位现已改造成为目标顾客群18---40岁，增加对年轻消费者的吸引。根据目标顾客群的定位羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。这种定位将中国女性的“自信、自主、自我进取”的精神确定为羽西品牌的新品牌精神，将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌的新形象定位。

第三点：高端渠道的强化；羽西原本擅长于百货公司渠道，百货公司是高端品牌的有效阵地，此品牌在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时，现在又开始强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店。羽西品牌现在正在不断的强化百货公司的形象建设，使得整个形象的设计及专柜新形象的启用更适合高端品牌的定位。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化，更加吸引了品牌对消费者的吸引与忠诚。体贴的配套设施是强化渠道优势的又一力作，所有的羽西专柜都增加了人性化的美容配套设施。

第四点：优秀的品牌推广与公关营销策略；在品牌推广方面，羽西从2006年首先启用了舒淇作为形象代言人，07年4月份又开始启用杜鹃作为新形象代言人。从此羽西品牌的“新形象、新女性、中国美”的推广策略正式启用。羽西通过这样的一系列的新形象代言人的公关发布与推广结合新品的发布和推广不断的向媒体、业界、消费

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者及社会公众体现大品牌、高端品牌的风采，更体现新羽西的不同凡响的美丽再造计划。

第五点：中国元素的世界性品牌发展方向；羽西品牌自从2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任，这是羽西品牌的机会，更是欧莱雅集团品牌金字塔结构里的重要发展规划。羽西品牌定会象中国经济一样会一路前行，不光品牌自身不断强大，更会在欧莱雅集团的靡下不断向世界推广直至成为世界性知名品牌，就雷同于日本元素的代表植村秀！

5.2 资生堂：着力扩充二三级市场

随着其他企业的不断进入，中国一线城市国际品牌竞争日趋激烈。显然，资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。

为了适应二三级城市的消费能力，资生堂在产品选择上颇费心思。资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货专柜销售；而对于专卖店，则主要以提供泊美、Za、悠莱等中端产品为主。其中悠莱是2006年推出的专供专卖店销售的合资品牌。借用资生堂研发技术、价格上保持中端的悠莱迎合了二三级市场的需求。一年时间，悠莱销售已经占据专卖店销售的40%。

资生堂明确表示专卖店将集中在北京、上海、重庆等百货发达的城市之外，即弥补百货业不发达的市场空白。而由当地经营者加盟的签约专卖店强大的渗透能力能让资生堂的产品拓展到各个角落。

所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

2003年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30多家店，而后在浙江省开到60家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划，2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到5000家。

资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢？可以从以下几个方面进行分析： 第一点是一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。随着着其他企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。资生堂与其竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内

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赶上。

第二点中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。中国大部分人口居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。但是，中国经济这些年的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。

第三点是资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络(如小护士拥有近28万个销售终端)。所以，资生堂需要及时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

第四点是水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，严禁从非正规渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。直接进驻二三线市场的化妆品专卖店(实际上水货有很大一部分就是在这些专卖店里面销售的)，让消费者能够方便地购买到物美价廉的资生堂真货，将是狙击水货的最好手段。

第五点是资生堂在日本国内从1923年开始将专卖店组织化，到2005年为止已经发展到2万多家，资生堂在中国市场实施渠道下沉策略，可以将日本的成功经验有效复制。一方面，资生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经验，可以很好地拿到中国市场进行比较、借鉴与检验，避免盲目操作。另一方面，中国经济与市场的发展在一定程度上与上个世纪二三十年代的日本有相似之处，或者说处于比较一致的市场发展阶段，同样的模式成功的机率更大。

5.3 雅诗兰黛的营销新策略

5.3.1 雅诗兰黛的市场推广策略

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雅诗兰黛集团在引进每一个品牌之前都会在本地市场做很深入的研究和策划，他们会根据不同品牌的品牌形象与定位，来制定不同的市场推广策略。

比如，雅诗兰黛品牌会多放一些资源在广告上面，因为它已经有一定知名度，它需要更多地吸引新的消费者。专业彩妆品牌魅可具有特立独行的品牌特性，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，而是如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。

雅诗兰黛集团每年都会有26%到28%的销售收入被投入到投入广告和促销中。而这些投入使得品牌不断被人们熟悉与认可。

下表是雅诗兰黛旗下某专业彩妆品牌在2007年12月份在上海某专柜的一次大型促销活动中的销售业绩：

表5 雅诗兰黛上海某专柜销售业绩

日期 12.13（周四） 12.14（周五） 12.15（周六） 12.16（周日） 小计 同比： 12.6（周四） 12.7（周五） 12.8（周六） 12.9（周日） 小计 7000 25000 25000 35000 92000 17240 40200 40300 31980 129720 +10240 +15200 +15300 -3020 +37720 每日目标 70000 110000 100000 100000 380000 当日业绩 79030 114230 119760 1060 429910 每日差异 +9030 +4230 +19760 +60 +39910 由表中数据可得，在这次促销活动中，实现的销售业绩是预期的1.13倍，与上周同比增长2.31倍。这些促销活动不但提高了销售业绩，更主要的是还提升了品牌的知名度和美誉度。 5.3.2 销售渠道的创新

之前，雅诗兰黛集团在中国的主要渠道是高档百货公司，采取专柜销售的模式。百货公司会着力营造出品牌所需要的良好的购物氛围，而且它们的美容顾问和销售人

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员经过培训后具有良好的素质。但现在，雅诗兰黛集团已经开始和丝芙兰这样的立足高端的专业化妆品零售连锁渠道合作。相对来说，专业化妆品连锁店在中国是一个新兴的业态，但它在国际上已经有了成熟的运营模式。雅诗兰黛集团所选中的合作伙伴丝芙兰，它是LVMH旗下的品牌，定位、品牌形象和目标客户都与雅诗兰黛集团的高端定位非常吻合。

雅诗兰黛公司的一位工作人员说，虽然大部分品牌的销售仍然以百货专柜为主，但丝芙兰的销售渠道成为专柜销售的有效补充，因为丝芙兰的客户群更年轻，她们更愿意享受自由的购物体验。在中国以外的市场，雅诗兰黛与丝芙兰就一直是合作伙伴。 5.3.3 搭坐E快车，把握发展新机遇

在席卷全球的电子商务热中，雅诗兰黛也不例外地挤上了E快车。据统计，每年要求雅诗兰黛化妆品公司通过电子邮件告知Clinique信息的顾客就有将近600.000名，该公司每月还向顾客发一封关于美容建议和新品信息邮件。Clinique曾针对抗衰老的新产品进行了网上和传统方式两个方面的促销活动，公司根据数据库的资料给担心皱纹的或是35岁以上的女士寄去了一份样品，数周后通过电子邮件通知她们新产品开始发售，结果有8%的人在网上购买了新产品。

这种“传染式”营销活动由于其优惠措施非常吸引人，不但拓展了销量，更重要的是“通过这种方式能够接触到目标市场，掌握顾客的名字和电子邮件地址。”网上营销的优势在于网站可以掌握顾客的个人信息及其喜好，从而帮助公司更好地进行商品定位。电子邮件营销倍受青睐，这是因为公司可以向不同的顾客提供不同的商品信息，而且与浏览有关站点相比，顾客查看自己信箱的次数更多。

6 本土企业对外企营销模式的借鉴

从目前市场来看，内资美容化妆品行业占了企业总数的９０％左右，但外资、合资企业却占据总体市场销售额的近８０％。有销量，没利润；有品牌，没成长。

日前，中国民族第一护肤品牌“大宝”被强生收购的消息，引得业界一片震惊。“大宝”将继“小护士”、“羽西”等国内名牌企业之后“外嫁豪门”。

目前的国内市场化妆品竞争格局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”。

对于刚起步的国产化妆品行业而言，与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名

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品牌在同等环境、同等标准下相抗衡，必然势单力薄。如何让我国的化妆品行业走上健康发展之路，如何让国产品牌具有国际竞争力，并得到消费者的信任和钟爱，是值得国内化妆品行业认真思考的问题。我们可以从外资企业学到的东西有很多：

6.1 产品策略

产品是企业参与市场竞争的最根本武器，一个企业经营的好坏其实质也是产品经营的好坏。市场营销学中的产品不仅是指有形的物品，而是一个更加广泛的概念：产品是指能提供给市场使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何产品。

目前，国内化妆品企业所生产的产品主要有以下三大软肋：

一是产品没有鲜明品牌个性。在现有激烈竞争的中国市场上，很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退，无论是降价，改变或增加产品品类还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种未老先衰之路，它需要一个综合的品牌再造工程。一个好的品牌首先接受新产品的概念，使其加入到市场的品牌竞争大军里。特别是在同质化的竞争环境里，更要有特色。

二是产品缺少创新。消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的，更新的产品，期待着功能更好，更强，能提供更多选择的品牌。如果一个在产品研发上一成不变，不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧，保守，过时”而被人们所抛弃。

三是产品的科技含量低，科研力量薄弱制约了化妆品行业的发展。与国外知名品牌上百人的科技研发人员相比，由于中国传统高校教育与实际应用的脱钩，如在关键的产品配方阶段发挥作用的科技人才少之又少，因而很难用高素质的技术人才来保障产品的卓越品质和突出功效。对于科研的投入小，产品无法提高档次，获得的利润也自然可想而知。

6.2 价格策略

价格竞争是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场营销组合中的其他因素更好的组合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。

价格的制定受一系列内部与外部因素的影响和制约。内部因素包括营销目标、营销组合策略、成本核算；外部因素包括市场和需求的性质、竞争态势、消费心理和其他环境因素。因此，我们在制定价格时有以下几个原则：

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（1）符合公司的整体营销目标和营销组合策略

首先不同的企业有不同的营销目标。例如，有的企业为了维持企业的生存，常采取低价、降价的方法来解除企业面临的危机。但是这样的做法不能经常采用，否则容易给消费者以质量有问题的感觉。

其次，价格是营销组合的因素之一，所以必须与产品的定位、质量、分销渠道的布局结合起来。

（2）符合消费心理

最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此定价策略也必须象其他营销组合决策一样，以消费者为中心。消费者的购买行为是受消费心理支配的，所以我们需要为此做充分的市场调研来把握消费者对本企业产品的消费心理与期望价格。

（3）符合品牌的市场定位

在高端市场被外资化妆品企业几乎完全垄断的今天，本土护肤品可以定位于大众市场，针对工薪阶层以及农村人口等这类人群，着力在这片更加广阔的市场中谋得一席之地。

6.3 渠道策略

菲利普·科特勒认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业与个人，主要包括商业中间商和代理中间商。

（1）强化终端执行力

本土品牌应该对重点市场进行精耕细作，在三四级市场的商店、连锁店、发廊、超市、药店等，自行操作终端，建立稳固的根据地和渠道，进可攻，退可守。强化终端执行力。

（2）建立品牌专卖店

这是品牌专属的渠道，一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为本土品牌长期抗衡国际品牌的战略目标之一。

（3）盘活小经销商通路

小经销商经常为大企业或是国际品牌所忽视，但对于本土品牌而言，该渠道投入费用省且收益大，可以在每个县级城市选择一批小经销商合作，力争成为它们的首推品牌或重点品牌。

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6.4 促销策略

促销是企业运用各种手段，沟通生产者与消费者之间的生产和消费信息，掌握消费者的需求与偏好，激发其购物欲望和兴趣，满足消费者的需求，达到个推销商品、劳务或品牌形象，促进消费者购买行为的一种营销活动。

企业的促销组合有四个因素：广告、公共关系、销售促进和人员推销，下表说明了这四大工具的特点

表6 四大工具的特点

促销工具 广告 针对性不强 间接接触，高可信度 公共关系 没有防卫 非人员的促销形式 销售促进 激励消费者购买 形式多样 针对性强，有的放矢 人员推销 培养企业与顾客的关系 特点 速度快，面积广 这其中，公关关系可以强化产品信息的可信性。而在各类财经、时尚杂志大行其道的今天，媒体之间的竞争也同样充满硝烟味，大多数媒体面临稿荒，利用媒体资源为我所用，无疑是值得尝试的方法。一个品牌的形象并非仅靠几篇文章就能塑造出来的，关键是企业不但要有这方面的眼光，还要有决心培养一班自己的软文专业创作队伍，将软文宣传作为一项持续性、系统性、长期性的战略工程来进行。

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结论

从上世纪80年代初至今，中国的化妆品市场化运作经历了近25年的发展。随着人民生活水平的不断提高，中国化妆品行业已年均20%左右的速度迅速发展。在整个日用化学工业中，化妆品的销售额与利税已占据举足轻重的地位。

在这个创造美丽的行业，很明显，目前的现状是外来的和尚好念经！尤其是高端市场，几乎为几家外资企业寡头垄断。较之国外化妆品巨头，中国本土的化妆品企业起步较晚，企业规模参差不齐，产品技术、包装落后，品种较少，市场细分不足，营销手段缺乏，这些都影响着本土企业未来的发展。

而本土企业想要在以后激烈的市场竞争中谋求立足与发展，就必须要在产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等方面多下苦功。通过前期的调查研究，分析消费者需求，开发出消费者需要的产品，合理地价格定位，铺设完善而又切实可行的销售渠道以及制定有效的促销组合都是切实可行的办法之一。

在化妆品市场需求不断增大的同时，消费者需求和零售终端商的营销模式也在不断的改变。成功的营销并没有固定的营销模式，而是根据目标市场的文化特色和融入自身的背景文化，来探索出一整套营销的策略。在这一点上，相信未来国内化妆品企业将大有可为！

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致谢

本文是在XXX导师的悉心指导下完成的，老师不但知识渊博，而且对学生也很关心，在论文写作过程中，导师总是对我们的错误进行认真的修改，并提了许多宝贵的意见。在此，谨对导师表示深深的谢意。

同时还要感谢市场营销系的全体老师，是他们教给了我们许多专业的知识，这些知识为论文的写作打下了基础，也是以后生活、工作中一生受用的。

还要特别感谢XX学长的帮助和鼓励，他的细心指导对论文的顺利完成有极大的帮助。

最后，衷心感谢我的家人。在漫长的求学生涯中，每一次成长和进步都离不开他们的支持。

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