传统零售品牌实施社交电商的营销形式和策略浅析

传统零售品牌实施社交电商的营销形式和策略浅析

徐小玲

(广州市天河职业高级中学，广东广州510620)

摘要：近年来，随着社交媒体的不断发展，社交电商成为继传统电商之后汇聚移动流量的商家必争之地。传统零

售品牌在面临线下门店市场份额减缩和传统电商流量缩减、运营成本走高的困境下，也纷纷进军社交电商领域。本 文将探讨传统零售品牌进军社交电商的背景，并在对传统零售品牌实施社交电商的形式进行分析的基础上，提出传 统零售品牌实施社交电商化运营的参考策略。

关键词：传统零售；社交电商；社交媒体；营销形式；营销策略中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号= 2096 — 3157(2019)01 —0025 — 02一、 传统零售品牌的进军社交电商的背景1. 第一次转型:进军电商平台20世纪末至21世纪初期，我国传统零售业进入黄金发 展期，零售商们依靠品牌塑造、广告宣传，提高产品知名度和 信誉，继而维系客户群体。随着社会经济水平的发展和顾客 购买力的提升，传统零售门店按连锁经营的形式复制衍生， 进人了规模化发展的阶段。然而，随着互联网技术的不断革 新，电子商务平台应运而生，传统零售面临着市场份额持续 下滑，门店数量缩减、销售利润持续下跌的境地。在电子商 务商业模式的逐步渗透和抢占市场的高压态势下，传统零售 发起了第一步转型——把卖场从线下门店拓展到线上电商 平台。

2. 第二次转型:进军社交媒体当传统零售商好不容易挤上电商平台这部快车，以为可 以稳步前进的时候，电商行业迎来了新的困境。近年来，电 商平台的发展遭遇流量瓶颈。不管是传统零售商自己开辟 的垂直电商平台还是类似于淘宝、京东等大电商平台都面临 流量匮乏且获取成本高的难题。相反，社交媒体，如微信、微 博等社交平台流量富足，用户获取成本低，且黏性高。进军 社交媒体,将社交媒体的流量引人传统零售的线上和线下商 店，成为了传统零售商走出困境的“革新之路”。

二、 传统零售实施社交电商的主要营销形式分析

1.微博营销

自2009年新浪微博创立以来，随后腾讯微博、网易微 博、搜狐微博纷纷加人，微博成为了新的社交媒介。微博营 销以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在的营销 对象，利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品 信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可 以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达 到营销的目的，这样的方式就是互联网新推出的微博营销。

在应用微博营销的传统零售品牌中，杜蕾斯是为数不多 的能把企业形象和新媒体应用结合的天衣无缝的商家之一。 杜蕾斯善于借助事件和热点话题打造风趣幽默、让人叫绝的 文案和具有广告内涵的配图，吸引了数以百万计的微博粉 丝。杜蕾斯新浪官方微博粉丝数超过110万，是同类品牌微 博粉丝数的几十倍,腾讯微博粉丝也超过50万，据估计杜蕾 斯官方微博在一个月内的曝光人次可达1. 3亿。

2. 微信营销

微信是新媒体时代的又一营销新宠，它是一种“微信群 +朋友圈+微信公众号”的闭环营销。传统零售品牌进军微 信社交营销的主要方式是把线下门店的会员导人到微信公 众号，通过公众号内容营销，把线下顾客转化为黏性极强的 粉丝，再通过公众号策划事件、活动等内容，利用粉丝朋友圈 效应，吸引更多的粉丝。

在传统零售中，通过微信开展社交电商营销的成功典范 是国货老字号——百雀羚。百雀羚自2015年开设微信公众 号，其微信公众号不断出新:热门娱乐节目“中国好声音”、明 星代言人“周杰伦&李冰冰”、视频广告《四美不开心》、二次 元漫画、粉丝互动话题、节日营销等各种以内容取胜的微信 营销让百雀羚这个国货老品牌焕发了新生命，成为护肤品界 的新宠。其微信营销团队以一则纵向长图广告《百雀羚 1931》刷爆了朋友圈，为百雀羚赢得3000万+的阅读量，增 粉5万人。此外，百雀羚开通了微信“官方旗舰店”,将微信 粉丝引人淘宝，实现了电商流量的导人。百雀羚如今已成为 国货精品的代表之一，其在微信营销中所取得的成绩功不 可没。

3. SNS社区营销

所谓SNS社区营销，指的是利用社交网络建立产品和品 牌的群组、举行活动、利用SNS分享的特点进行病毒营销之 类的营销活动。国内主流SNS社区平台有人人网、QQ空 间、开心网、豆瓣、BBS论坛、互动式知识问答分享平台等。 SNS社区聚集了许多个性化群组，它的特点是参与、共享、互 动。传统零售品牌通过开展活动、广告植人、游戏植人、市场 调研、病毒营销等手段,在各类SNS社区网站中开展营销，以 达到品牌宣传和产品营销。

传统零售品牌康师傅方便面在其新产品“汤达人”上市 就是采用了 SNS社会化媒体整合营销的策略。康师傅通过 博客评测、论坛事件、原创视频、FLASH游戏等形式开屉 SNS营销，使得该产品宣传页面2个月内点击率超过200万 次，超过200家网站转载与媒体自发转载，使新产品的品牌 认知度大大提升。

4. 直播营销

直播营销也是近年来部分传统零售品牌尝试使用的营 销方式之一，主要是指商家通过各种直播平台制作播出事件

全国流通经济25

电子商务

或活动视频，以达到品牌宣传和提升销量的营销目的。目 前，主流的直播平台有两类，一类是主打游戏直播的平台，如 斗鱼直播、虎牙直播（前身YY直播）、企鹅电竞、火猫直播、 熊猫直播、龙珠直播、触手TV平台等;另一类是主打泛娱乐 和网红直播的平台，如抖音、快手、一直播、全民直播、CC直 播平台等。

传统零售品牌汇源创造了直播营销的成功案例。汇源 Openday线下体验日，邀请美女主播全程直播汇源密云产业 基地体验之旅，累计吸引568万人次在线体验，创造了百万 网友探秘的大型“工厂秀”。全程四小时的直播中，直播内容 真实有趣、有故事、有悬念、有看点，通过直播汇源不知不觉 地将品牌及产品的“好”打入顾客内心，起到了良好的品牌传 播效果。直播视频中卡通神曲+现场美女直播，整轮传播之 后，根据第三方检测机构ADmaster数据显示：汇源Openday 总曝光近1. 1亿次，带动品牌声誉増长14%，“汇源”关键词 搜索指数上升38%,直接带动了线上和线下的产品销售，效 果明显。

此外，护肤品牌欧莱雅也在Bilibili举办了招募企业实习 生的直播活动，巴黎欧莱雅直播巩俐、李冰冰、李宇春等明星 参加第69届电影节活动，也取得了良好的品牌传播效果。 但是直播平台的受众主要是17岁〜30岁左右的青年，对于 目标消费群年龄段不在此范围的，直播能快速聚集众多品牌 粉丝，但是也容易流失，传播效果难以控制。三、传统零售品牌实施社交电商的策略浅析

尽管越来越多的传统零售品牌意识到社交电商已是数 字化营销领域的大趋势，但是要想在社交媒体时代获得新的 生机，并不是靠盲目地开个微博账号或者开通微信公众号， 或者简单地尝试社区营销就能实现的。开展社交电商营销 的最终目的,仍然是为品牌传播和产品销售服务。因此，传 统的零售品牌商要制定周密的策略来实施社交电商化运营。

1. 组建专业团队

专业的团队是保障企业进人社交营销领域的最基本要 素。传统零售品牌一般都拥有成熟线下市场运营团队，甚至 拥有自己专门的电子商务团队，但是面临电子商务转型社交 电商，专业团队的组建也是迫在眉睫的。这个团队需要由熟 悉社交媒体运作特点和善于分析顾客消费心理，并能够产出 内容的成员组成。但凡看看在社交电商营销中如鱼得水的 百雀羚和杜蕾丝，两者都有一个非常专业的运作团队，在推 动着企业社交电商业务的快速发展。

2. 清晰定位目标消费群清晰定位目标消费群体，洞悉目标消费群体的社交习惯 和消费心理，是传统零售商开展社交营销的首要任务。将产 品与用户匹配连接，在用户端呈现涵盖兴趣、价值、文化的内 容输出，才能最终打动顾客，吸引社交网络中的目标顾客。

3. 精准选择社交媒体

如何选择恰当的社交媒体,是传统零售商开展社交电商 营销的关键。每一种社交媒体都有其特点和适用性，在选择 社交媒体时，传统零售商应把社交媒体的用户粘性、用户导 人的便利性、用户开发的难易程度、二次营销的可行性作为 考虑的主要因素。例如，微博的特点是“弱关系，强影响”信 息传播范围广，但是传播到达率不确定;微信的特点是“强关 系，弱影响”，信息传播范围局限，但是传播到达率高。对于

26全国流通经济

新产品、新品牌，利用微博推广是比较适合的，但是对于具有

一定知名度的品牌，适合采用微信推广，用户导人更便利，二 次营销的可能性更强。

4. 内容创新至上

内容是网络媒体营销的载体，无论是广告文案、视频，还 是活动内容、事件策划，只有融人内容的产品，才能真正借助 社交互联网形成的信任、信赖的自驱动和品牌IP。因此，传 统零售品牌开展社交营销，要注重内容的设计，而内容设计 的依据依然是品牌的内涵和产品的卖点。内容的表现形式 是多样的，如广告文案、视频、互动游戏、直播、话题、事件等 等。有创意、有趣味、有悬念、有内涵、能打动人心的内容，才 能产生营销效果。

5. 打造互动热点

社交媒体的一个显著特点就是互动性。因此，借助社交 媒体开展社交电商营销，必然要考虑到如何增强目标消费群 体的参与性和互动性。在社交媒体中，传统品牌可以通过微 博、微信中的点赞、评论、转发进行互动,也可以加人人机互动 的H5微页、互动游戏、问卷调査，以及直播中的互动等加深目 标消费群体与品牌的互动和情感。例如知名鞋靴品牌teen- mix(天美意） 的微信公众号中，设置 了“主体互动”专栏 ，专栏 中包含“天使花福利社”互动平台。“天使花福利社”被设计成 一个虚拟街铺，进人这个互动栏目，会员可以参与“抢红包”游 戏抢金币，抢到金币后可以参与“拾来运转”抽奖、“限时抢兑” 和“美品竞拍”等活动，趣味性十足，并且可以给粉丝会员福 利，增强了品牌的亲和力，也增强了顾客的品牌忠诚度。

6. 线上线下融合马云认为，未来一二十年，电子商务将会消亡，而线上线 下高度融合的新零售才是大势所趋。传统零售品牌拥有成 熟的线下营销体系，可以为顾客提供更有价值和更具关怀的 体验服务;线上电商是线下实体的点延伸部分，通过社交媒 体，吸引更多的顾客关注品牌，进行线上消费，实现线下和线 上的流量互通，从而实现商品和用户的高效连接和消费服务 闭环。开展社交电商，使传统零售品牌打通线上线下的营销 壁垒，实现线上营销带动线下销售。线上线下融合，是传统 零售品牌开展社交电商应有的态度和策略。

参考文献：

[1] 姜蓉.电商营销将转向社交化媒体[N].中国经营报，2011 —12 —26E03.[2] 周亚丽，曹艺文.社交电商发展中的问题及建议[J].合

作经济与科技,2016,(11) :1〜165.

[3] 张书乐•微博电商VS微信电商[J].销售与市场（管理

版），2015，（09):77〜79.[4] 苏落.解剖“社交电商” [J]•成功营销，2014,（01):

82 〜87.

[5] 马婧.微信“社交+ 020”赢在线下[J].互联网周刊，2014,(02):34〜35.

[6] 李光斗.社交电商时代[J].企业研究，2016,（01):

4〇 〜41.

作者简介：徐小玲，广州市天河职业高级中学，电子商务专业一级教师； 研究方向：传统营销与电商网络营销。