浅谈电视购物(定)

浅谈电视购物

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

一、电视购物的现状

2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，

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电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元， 2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。

二、电视购物的发展前景

从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。

中国电视购物经历了上世纪90年代中后期的“超速发展”，结果却产生了电视直销的四害：暴利、虚假宣传、产品质量问题、不完善的售后服务。“信誉危机”使其元气大伤，电视直销企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。这就要求电视购物企业从产品宣传、销售、售后专业化，形成以独特企业品牌文化，以提高企业综合竞争力。中国每年的零售总额达8000亿人民币，按照保守的估计，中国电视购物行业的市场容量可达800亿元人民币。1999年中国的电视购物行业总销售额曾一度达到200亿元人民币，但2000-2002年电视购物行业出现衰退，一度跌至80亿元。2003年开始，随着中国经济强劲增长势头，整个电视购物的市场以每年20%的速度迅速增长，中国电视购物行业在处于蓬勃发展的关键时期。

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目前在各种电视购物法规还没有完善的情况下，传统电视购物广告朝专业购物频道转型不失为一种最佳选择。据不完全统计，自“禁播令”颁布之日起至目前为止，全国市场400家左右的传统电视购物企业中有20％被“清场”。与此同时，另一类专业家庭购物频道却应运而生，它们以经销各类日用品、家居小家电、3Ｃ产品、时尚服装、珠宝饰品等为主，其价格一般都比零售商场的同类产品价格要低。

未来电视购物专业频道将终结电视直销。一方面随着“央视”这个亚洲电视巨无霸的加入电视购物，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要方展方向，随着“快乐购”、“好易购”等专业购物频道的良好运作，可以预见的是电视购物频道将会加速淘汰电视直销。另一方面，随着我国数字电视在2010年的全面开播，根据数字电视的规定，将不会再插播商业广告，因此未来电视直销广告将不会再有生存的土壤，最终将会被电视购物专业频道所终结。

从国外电视购物的发展也可以预见未来中国电视购物的发展。美国的电视购物市场98年时达941亿美元，德国在2001年电视购物市场为410亿马克，法国的电视购物市场规模为485亿法郎，日本2003年的电视购物市场规模扩大至8.4兆日币左右，英国的电视购物市场规模为88亿英磅，韩国在2002年电视购物市场达到了22亿美金，而2005年则达到了120亿美元。在电视购物最为发达的国家韩国，CJ Home Shopping 为韩国首屈一指的电视购物上市公司，2004年公司总销售额达到18亿美金，在韩国广大消费者心目中赢得了很高的盛誉。韩国LG电视购物频道2004年在韩国本土销售额为16亿美元，而韩国现代集团电视购物的2004年也达到12亿美元的销售额。

在国外，电视购物的发展比较规范，出台了严格的监管措施，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这是它们这个行业长足发展的根本之道。由于的严厉监管及专业电视购物频道的规范运作，在欧美国家才不会存在电

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视直销暴利和虚假广告宣传等问题。

相信未来随着我国对电视购物管理力度的加大以及电视购物专业频道的大力发展，困扰我们的电视直销欺诈及虚假宣传等问题亦将会成为历史。以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

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