夏普：中国机会

中国平板电视市场的迅速增长，让家电巨头有了新的利润高速增长点，

而从2003年开始，液晶电视在中国市场上300%的增长速度，则让液晶的全球霸

主日本夏普看到了多年辛苦培育市场后收获果实的希望所在。日本夏普能否在中

国市场取得与其全球液晶电视霸主地位相称的业绩，不仅关系到日本夏普能从中

国获得多少利润，很大程度上也决定了夏普这一日本家电品牌在中国市场的未来

命运。

液晶电视带来发展新机遇

中国平板电视与全球电视市场一样，正在迎来高速增长时期。按照2016年

上半年销售预计，2016年全球平板电视销量将达到7万台，其中液晶电视将

达到750万台。虽然由于消费习惯和消费水平的原因，中国市场还没有形成像日

本、美国和欧洲三个市场那样的规模，但发展速度同样让人侧目。赛诺调查数据

显示，在2016年1到7月的销售中，液晶电视全国销售量已经达到8.3万台，

同比增长287%，销售额8.3亿元，同比增长341%。有关专家预测，未来三年，

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国内液晶电视将以每年300%的速度持续增长，中国液晶电视年销量有望在2016

年达到500万台。

中国液晶电视市场的快速增长，让全球液晶电视霸主日本夏普看到了在中国

大展宏图的机会。南京夏普电子有限公司董事总经理竹中正表示，2003年南京

夏普的产值已经达到了16亿元人民币，公司预计今年的产值将比去年提高50%

以上。到2016年前，南京夏普每年产值都将以50%的速度增长，力争成为中国

液晶电视行业的领头羊。

事实上，快速增长的中国液晶电视市场带给日本夏普的机会不仅局限在液晶

电视终端产品领域，液晶电视的快速增长离不开液晶电视核心技术和上游液晶面

板厂商的大力支持，而在这些方面日本夏普拥有无可比拟的优势：由于日本夏普

TFT-LCD第六代生产线的投产时间比索尼和三星联手的“S-LCD”公司至少早一

年半时间，作为目前唯一的第六代液晶面板制造商，日本夏普在液晶面板方面的

利润可想而知；同时，随着越来越多的企业和中国本土企业涉足液晶电视制

造，日本夏普所拥有的液晶方面的知识专利终于有了转化成现实赢利的可能。虽

然在实际经营中，日本夏普从未允许其他公司使用专利，但根据日经BP社的消

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息，由于中小尺寸液晶需求十分旺盛，仅靠夏普一家难以应付，日本夏普正在考

虑在适当的时机收取授权使用费，对外提供专利使用授权。在巨大的市场前景下，

日本夏普的专利授权使用费自然不愁没有企业买单。

市场扩张道路上的拦路虎

虽然拥有诸多液晶电视的专利技术和液晶面板等竞争优势，但是面对越来越

激烈的中国液晶电视市场，连续几次失去中国市场发展良机的夏普，要想在中国

市场再现全球辉煌并不容易。

首先，困难来源于日本夏普自身的重视技术轻营销的传统。上个世纪80年

代，作为最早进入中国市场的家电巨头，松下、东芝、日立、三洋等日本家

电凭借产品的耐用、优质、精美等特性在中国市场淘得第一桶金的同时，更在中

国市场大肆树立自己的品牌意识，松下在电视、报纸等媒体极力推广“Pansaonic”、

“National”，东芝推广“Toshiba”广告歌里的镜头至今还有很多人记起，而同

样作为日本家电巨头的夏普，面对中国巨大的家电市场只进行技术合作、忽视品

牌宣传的策略，使其错失了以最小代价进行品牌推广的良机。

其次，来源于日本企业在中国市场集体出现的弊端。上个世纪90年代，随

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着中国家电市场的快速发展，曾经在中国家电市场取得辉煌成就的日本企业却由

于技术输出上保守的态度、对市场需求反映迟缓、产品设计不够灵活、广告投放

策略失误等弊端，给最后进入中国市场的三星、LG等韩国企业一个展示自己、

发展自己的机会，在这一轮的竞争中，包括夏普在内的所有日本企业出现了集体

下滑的势头，日本夏普再一次失去了淘金中国CRT市场、扩张品牌影响力的良机。

连续失去几次发展良机，让从1963年参加广州交易会与中国进行商务往来

的夏普，40多年在中国市场的表现一直平平淡淡。虽然拥有先进的技术和品牌

优势，但夏普在许多普通消费者的心目中其品牌号召力远不如索尼、松下、日立、

东芝等日本家电品牌。尽管1992年夏普在上海成立了制造空调、电冰箱、洗衣

机的白色家电生产销售基地，但是多年打拼之后，夏普空调、冰箱、洗衣机等产

品均未能进入行业一线品牌阵营。根据天津当地媒体的报道，2016年3月，因

为销售不理想的原因，夏普等十家空调企业曾被天津苏宁集体清场，而

《2012-2016年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》中，更提醒夏普空

调，如不重视市场渠道的建设，未来几年内有可能会被淘汰出中国市场。

另外，中国液晶电视市场的竞争日渐激烈，越来越多的企业前来液晶市场淘

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金。有关统计资料显示，目前国内市场上的液晶电视品牌已经从2003年的6、7

家上升到了现在的20多家。除了索尼、松下、东芝、日立、三洋、LG、三星、

飞利浦等家电巨头之外，惠普、戴尔、摩托罗拉等IT巨头也将眼光瞄准了

液晶电视，此外，中国家电企业康佳、TCL、海尔、创维、长虹等传统彩电巨头

无一例外地举起了液晶大旗，再加上新近进入的新科、夏新等品牌，中国的家电

市场正在展开一场声势浩大的液晶大战。在中外企业的强大攻势下，夏普虽然拥

有先发优势，但如何将现有的技术优势转化成与上述各路诸侯争夺市场的利器，

这对重技术轻营销的夏普来说，无疑是个巨大的考验。

改变自己随需而动

业内人士认为，夏普要在中国市场有所斩获，必须改变以往的市场策略。事

实上，夏普也正在根据中国市场的实际需求积极的改变自己。夏普方面表示，中

国是夏普集团全球战略中最为重要的部分，不仅要扩大在中国当地的生产，更要

通过包括研究开发在内的经营本地化，进一步提高竞争力。

为了校正对中国市场反应过慢、重复建设严重、信息传播效率较为低下等弊

端，夏普正在进行进入中国市场40年以来首次大规模业务整合。据了解，未来

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夏普中国将下设6个主要事业部，除了在江浙地区已经建立的白电、模具、配套、

办公和电视产业外，还将在深圳新增设数码电子产业基地，负责夏普数码摄像机、

MP3等产品的生产销售。夏普计划在今年内完成整合，新夏普中国电子有限公司

将于明年正式成立。据称，未来的2016年，中国业务被夏普总部寄予厚望，有

望成为新夏普创生元年。

为了提高液晶电视产品的竞争力，南京夏普目前正在全面推进国产化进程，

以降低产品成本，使夏普的高端产品大众化。此外，他们还加快了产品推新的速

度。虽然2016年夏普计划推出17种机型的液晶电视，但日本夏普株式会社AV

事业本部奥田隆司表示，根据中国市场目前的反应及中国经济的发展水平来

看，17种机型仍然太少，今后夏普会针对不同的消费者，在不同时间推出不同

层次的液晶电视。

为了解决液晶电视的售后服务问题，今年10月，南京夏普与江苏五星电器

联手成立了“五星电器夏普A级售后服务中心”。根据双方的合作协议，五星电

器将全面接盘修理夏普在国内销售的液晶电视、数字投影仪等高端科技产品。为

了提高对夏普产品的维修质量，夏普每年将向五星投入20多万元资金，提供配

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套的技术软件和管理，并对五星的维修人员进行专业培训。

中国市场在全球市场中的作用日益重要，“不能赢得中国，就会全球败北”

已经成了家电巨头的共识。在错失中国市场几次发展良机之后，如果夏普此次依

然在液晶电视领域表现平淡，除了夏普全球霸主的地位迟早会受到其他家电

巨头的挑战外，对于南京夏普而言，中国市场多年的不温不火之后，面对激烈的

市场竞争能够存活多久值得考虑，毕竟此次夏普在中国市场押上的是31年的研

发制造经验和全球液晶霸主的名誉。

尽管市场竞争环境十分严峻，但对已站在液晶技术巅峰的夏普来说，在中国

市场取得成功并不只是一种奢想。不过，摆在面前的一个关键问题是，夏普怎样

才能将自己技术上的优势转化为在中国市场的胜势。和其他巨头相比，面对

这块日趋膨胀的新兴市场，夏普真正需要的是熟悉中国市场的专家能给予其一个

正确的方向。毕竟，中国市场所表现出来的诸多不确定性并不是夏普用纯粹的日

本营销方式所能够驾驭的。

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