业务研究 基ＶＶＳ ＲＥＳ乏ＡＲＣＨ 新媒体环境下党报发展策略研究 口李蕊 【摘 要】面对以互联网、手机为代表的新媒体冲击， 党报如何发展才能立于不败之地？本文从分析新媒体对 大众传播环境的改变入手，从找准定位、实行差异化办报； 主动应对、实现媒介融合两方面。提出党报应用互联网 思维改变以往媒介生产过程和呈现方式，通过建立全媒体， 实现党报的“绝地突围”。 【关键词】新媒体；互联网思维；媒介融合；全媒体 随着数字技术的飞速发展，以互 的产生与运用，宣告我们进入了一个新 泛化，人人都是自媒体，很多大ｖ、社 联网、手机为代表的新媒体势头强劲。 时代。”② 会公众人物的传播力远大于传统媒体， 《第３５次中国互联网络发展状况统计报 如今，移动互联网的时代已经到 媒体的内容正变得小众化、专业化，而 告》显示，２０１４年中国网民人数为６．４９ 来，新的社会传播环境正在塑造。政治 不是一张报纸包打天下，因此党报要实 亿，手机网民５．５７亿，８０％以上的网民 上新媒体为普通民众参与社会政治提供 现差异化办报原则，要找准定位，服务 通过手机浏览网络新闻。新媒体凭借其 了技术支持，草根阶层可以通过网络自 受众，利用自身人才优势和政治优势， 海量信息、交互式传播、方便快捷、个 由发表对社会事务的意见和观点。文化 在做大做深新闻时体现自身权威性。 性化服务、大数据分析等优势，正在抢 上新媒体创造了虚拟社区，它改变着人 这种公信力和权威性，既是受众长 占越来越大的市场份额，争夺越来越多 们的思维方式，主导了新的文化消费， 期信赖党报而形成的信任积累，更是党 的受众群体，原本就困难重重的各级党 创造了新的文化消费产品，进而改变了 报不断扩大影响力、吸引更多受众的关 报，正面临着愈发激烈的挑战。 一人们的文化消费观念。生活上促使新的 键所在。在国际上，每当中国发生重大 人际和群体传播模式形成，继而引发社 事件时，外国媒体首先关注的是我国党 会结构和社会状态的改变。经济上新媒 报的声音和态度；在国内，每当发生突 为目的商业模式，形成新的产业链，创 和言论往往起着稳定社会、拨乱反正的 作用。 、新媒体改变社会传播环境 本文所指的新媒体是指：与报纸、 对而言，受众与传者的边界基本融合， 期刊、书籍、广播、电视等传统媒体相 体形成了一个新的媒体市场，是以盈利 发事件或有争议的事件时，党报的消息 消费内容和功能的完全个性化，包括手 造出门户网站、搜索引擎、网络游戏、 机、网络、移动电视、以及与网络相关 电子商务和即时通讯等商业模式。 的网络媒介的各类形式，以及互联网、 ４Ｇ手机、微信、论坛、博客等各种电子 媒介。 二、党报的应对之策 党报的受众群体，更注重对深层 或核心信息的深度解读和独特评论。因 在新媒体环境下，党报要深刻认 此党报要转化报道视角，以深刻的思想 识当今社会传播环境的变化，仔细分析 力折服主流受众，树立负责任的大报形 著名媒介生态学家哈罗德・英尼 党报所处的内外媒介生态，有的放矢积 象，用高度的思想力来引导受众，帮助 斯曾说： “一种新媒介的长处，将导致 极应对。一方面有所为有所不为，找准 他们树立正确的核心价值观。 一种新文明的产生。” 传播学家麦克 定位，突出特色，实行差异化办报；一 短，进行媒介融合，打造“全媒体”， 一（二）运用互联网思维。实现媒介 卢汉在此基础上提出“媒介即讯息”， 不同的媒介是对人体不同感官的延伸： 方面运用互联网思维，以彼之长补己之 深度融合 传播学中的媒介是指承载信息的 种物理载体。而媒体是指一种对信息 进行采访加工和发布的机构。因而，媒 传播目的。在新媒体环境中，变的是传 广播是听觉的延伸、印刷媒介是视觉的 在新闻理念、传播方式、发展模式上进 延伸，电视是人全身感官的延伸，而电 行创新，实现党报的“绝地突围”。 子媒介则是人的中枢神经系统的延伸。 分不同社会形态的标志，每一种新媒介 “媒介是社会发展的基本动力，也是区 办报 （一）发挥自身优势，实行差异化 体可以利用各种新的媒介来达到自己的 进入互联网时代，媒体的概念被宽 播的技术手段和表达方（下转第２４页） ］０８奢Ｉ闻知饵２０１ ５年第０８１１１ 新闻与传播研究 ｉ ｋ～－■Ｓ ８ 巍院０ 表４伪抽样对线下社交资本影响的多元回归分析 方法抽取一个样本，且每次抽取时，每个个体被抽到的概 率相等．这样的抽样方法为简单随机抽样。 白变量 标准化系数 ｔ检验 ｓｔ● ｇ ④伪抽样即是非随机抽样，不按照随机的原则来抽取 发布动态频率 一．０ｌ６ 一．３１８ ．７５１ 样本的单位或者个体。缺点是精确度较差，结果可能缺乏 浏览朋友圈频率 ．０１５ ．３０１ ．７６４ 普遍性。 ⑤聂磊，傅翠晓，程丹．微信朋友圈：社会网络视角下的 关注度因子（Ｆ１） －３９１ ９．８０９ ．０００ 虚拟社区ｍ新闻记者，２０１３（５）：７１－７５ 实际帮助因子（Ｆ２） ．５１０ １２．７７８ ．００Ｏ 参考文献 ①【美］曼纽尔・卡斯特网络社会的崛起［Ｍ】北京社科文 选择性接触因子（Ｆ１） ．Ｏ７３ １．８０８ ．０７１ 献出版社，２００１ Ｃｏｎｓｔａｎｔ（常数） ．００８ ．１８４ ．８５４ ②严耕，陆俊＿网络伦理【Ｍ】．北京出版社，１９９８ ③梁建章网络社会的崛起［Ｍ］．上海交通大学出版 Ａｄｊｕｓｔｅｄ Ｒ Ｓｑｕａｒｅ ．４ｌ３ 社．２０００ Ｆ值 ５２３５１ ．Ｏｏ０ ④【美】阿尔文・托夫勒著．第三次浪潮【Ｍ】新华出版 社．２００４ 注：显著性水平Ｐ值小于０．５ｇ．示在５％水平上显著。 ⑤戚攻，邓新民网络社会学【Ｍ】四川人民出版社，２００１ ⑥宋巨盛．互联网对现代人际交往影响的社会学分析 面，由于大学生的微信朋友圈里， “强 间的关系，形成的多样的关系结构。认 【Ｍ】苏州大学社会学院，２００２ 关系”和“弱关系”结合在一起。而根 识更多的人并和他们建立关系是一个人 ⑦陈雅静．微信还能红多久？以经济学ＳＷＯＴ理论分析 微信【Ｊｊ．新闻知识，２０１２ 据“弱连带优势理论”，弱关系防止了 社会资本的来源，而社会资本可以兑换 ⑧周蕾微信广告传播力研究Ｕ】．东南传播，２０１２ “圈子”可能存在的负面影响，使利益 其他类型的资本，比如直接的经济利益 ⑨李丹社交网站用户的行为和动机ｆ Ｊ１．传媒观 察，２００９（４１ 的冲突分散，所以尽管存在伪抽样效 或信息。相对于这种社会网络，大学生 ⑩Ｈｅｗｌｔｔ，Ａ．．＆Ｆｏｒｅ，Ａ ２００６．Ｃｒｏｓｓｉｎｇ ｂ ０ ｕ ｎ ｄ ａ ｒ ｉ ｅ ｓ： 应，但对个体在现实生活中的社会资本 群体还处在一个初尝阶段，社会资本所 Ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｓｔｕｄｅｎｔ／ｆａｅｕｌｔｙｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｆａｃｅｂｏｏｋ．Ｐａｐｅｒ ｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ａｔ ＣＳＣＷ，Ｂａｎｆｆ，Ａｌｂｅａａ，Ｃａｎａｄａ 影响不大。 暗含的社会利益层面还没有明显地表现 ⑩林南社会资本——关于社会结构与行动的理论［Ｍ】上 社会学意义上的社会化，是指“个 出来，这也给分析微信朋友圈对个人线 海：上海人民出版社，２００５ ⑩张文宏社会资本：理论争辩与经验研究 社会学研 体在与社会互动的过程中，逐渐养成独特 下社会资本的影响提出了更广阔的考察 究．２００３（４） 的个性和人格，从生物人转变成社会人， 范围，有待进一步的实证研究和分析。 ＠Ｃｌａｃｋ Ｃ Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ａｆｆｅｃｔ—ａｌｌ ｄｅｏｇｎｉｔｉｏｎ ｂａｓｅｄ ｔｒｕｓｔ ｉｎ ｃｏｍｐｌｅｘ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎ 】．Ｊｏｕｍａｌ ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｓｓｕｅｓ，２００５ 并通过社会文化的内化和角色的学习，逐 洼释 ＠阴良孤独感、社会认同与ＳＮＳ使用之研究——以人 渐适应社会生活的过程。”大学生在与 ①美国社会学家马克・格兰诺维特于１９７４年提出了 人网为例『Ｊ］．新闻大学，２０１０（４） “弱连带优势理论”。他用“强连带”和“弱连带”两个 同质化人群进行线上交往的过程只是在 ⑩魏宝涛，王爽＿微信朋友圈“点赞”文化与网络情绪传 概念来指称不同的社会关系，通过“互动频率”“情感强 播Ⅱ】，中原文化研究，２０１３（６） 定程度上开始了社会化进程，所以社 度”“亲密关系”和“互惠交换”四个指标来衡量关系 一的强弱。所谓“弱连带”，就是上述四个指标都偏低的关 会化程度还不够高。而对于更广义的社 系，而强连带正好与此相反。 （作者简介：张堞尹，武汉大学新 会范畴来说，社会网络是指一个人和他 ②［美］伊锡尔・德－索拉－普尔电话的社会影响 闻与传播学院讲师、博士；涂秋萍，武 『ｎｌ邓天颖译北京：中国人民大学出版社，２００８：２５８ 周围的人建立的关系，加上他周围人之 ③一般的，设一个总体个数为Ｎ，如果通过逐个抽取的 汉大学新闻与传播学院本科生） （上接第１０８页）式，不变的是人们获 种方式和多种层次的各种传播形态来满 党报必须跨过的门槛。 取信息的欲望。党报要全面利用好最新 足受众的细分需求，使得受众获得更及 结语 的传播方式和技术手段，实现深度的媒 时、更多角度、更多听觉和视觉满足的 与其说互联网等新媒体冲击了以 介融合，占领信息化的制高点。 媒体体验。④陕西日报创立的陕西传媒 党报为代表的传统媒体，不如说互联 一方面优化资源整合，创新传播 网，掌中陕西Ａｐｐ，微信订阅号等，就 网是党报成功转型的风口和契机。面 方式。要时刻关注整个新媒介技术的发 是较好的尝试。 对当下形势，党报应当主动出击求生 展，利用媒介技术来使自己的新闻信息 另一方面，运用互联网思维，实 存，依托自身报业集团的雄厚实力， 通过多种渠道进行传播。将优秀的媒 现媒介深度融合。总强调， 利用的支持和优秀的人才资 介技术人才和专业的理论研究人员 “推动传统媒体和新兴媒体融合发展， 源，开发诸如网站、手机Ａｐｐ、移动电 “双剑合璧”，优化资源整合，把最深 要强化互联网思维，坚持传统媒体和新 视台、广播等多种传播方式，重塑产 刻的思想用最先进的传播方式发布出 兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进 业形态，增强用户黏性，做移动互联 来，从而达到“１＋１＞２”的传播效果。 技术为支撑、内容建设为根本。”因 网时代的“大媒体”。 如今各大传统媒体都在做大做强全媒 此，党报和新媒体的融合，绝不是简单 参考文献 ①哈罗德・英尼斯帝国与传播【Ｍ Ｊ．中国人民出版 体。“全媒体”是在具备文字、图形、 新闻内容的互联网化或互联网内容的传 社．２００３ 图像、动画、声音和视频等各种媒体表 统呈现，而是通过和受众社会的互动来 ②麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸ｌＭ］商务印书馆 现手段基础之上进行不同媒介形态（纸 增加用户黏性，彻底改变以往的媒介生 出版，２０００ ③罗鑫Ｉｆｒ么是全媒体ｕ］．中国记者，２０１０（３） 媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、 产过程和呈现方式。在移动互联网飞速 手机媒体等）之间的融合，产生质变后 发展的背景下，如何在做好引领的 （作者李蕊：陕西日报传媒集团财 形成的一种新的传播形态。通过提供多 同时，提供更多更好的个性化服务，是 经部记者） ２４．圣．１闻知饵２０１５年第０８期
