移动电子商务顾客忠诚度的影响因素研究

李柱

【摘 要】基于电子忠诚模型,综合诸多研究视角与理论基础,结合国内外的研究成果,构建移动电子商务顾客忠诚度的影响因素综合研究模型,提出研究假设,设计调查问卷并收集有效问卷483份,并利用结构方程模型对假设进行检验,研究结果表明:移动电子商务顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意度、感知娱乐、习惯、感知成本四个,其中顾客满意度的影响最大. 【期刊名称】《湖南财政经济学院学报》 【年(卷),期】2016(032)003 【总页数】6页(P155-160)

【关键词】移动电子商务;顾客忠诚度;影响因素 【作 者】李柱

【作者单位】湖南商务职业技术学院,湖南 长沙 410205 【正文语种】中 文 【中图分类】F274;F724.6

随着移动互联网技术的发展，移动电子商务的应用逐步普及，越来越多的企业开始应用移动电子商务，培育移动电子商务顾客的忠诚度成为各企业急需解决的问题。而要培育移动电子商务顾客的忠诚度，首先就要找到影响移动电子商务顾客忠诚度的因素。

移动电子商务虽属电子商务，却是不同于传统电子商务的新商务模式。研究移动电

子商务顾客忠诚度的影响因素，需要参考现有电子商务顾客忠诚度影响因素的研究成果，同时又得考虑移动电子商务的特点。移动电子商务顾客忠诚度的研究理论基础和研究视角众多，如TAM理论、电子忠诚模型、感知流视角、服务质量视角、社会影响视角、资源视角等。笔者将基于电子忠诚模型，综合众多研究视角与理论基础，结合国内外相关研究成果构建移动电子商务顾客忠诚度影响因素的综合模型。 1、满意度

满意是忠诚的基础，顾客满意是一个主观概念，是顾客对产品或服务的实际认知水平与期望水平的主观比较，Egger和Ulaga于2002年通过研究指出顾客满意会影响顾客忠诚[1]。随着移动电子商务的应用越来越普遍，移动电子商务应用之间的竞争越来越激烈，特别是同类功能与服务的移动电子商务之间。移动电子商务要树立顾客忠诚度，首先应保持顾客满意度。满意的顾客将会把应用或服务跟朋友分享，吸引更多的顾客来购买商品，最终发展更多的忠诚顾客，而顾客满意的程度是顾客把满意的产品、服务或应用传播给其他顾客的动力。基于此，提出假设1。 H1：顾客满意度与移动电子商务顾客忠诚度正相关。 2、信任

信任是满意、忠诚的基础，只有信任才可能对品牌、产品或某些应用产生满意、忠诚。Wang和Lin(2006)通过研究表明，信任对用户满意度、用户忠诚度有显著的影响作用[2]。顾客只有信任才有可能对移动电子商务产生忠诚。基于此，提出假设2、假设3。

H2:顾客的信任与移动电子商务顾客满意度正相关； H3:顾客的信任与移动电子商务顾客忠诚度正相关。 3、感知服务质量

服务管理北欧学派的Christian Gronoos最早对服务质量进行开创性研究[3]，此后感知服务质量成为学者们的一个研究热点，特别是用服务质量视角来研究顾客的

行为特点。服务是顾客选择产品或应用的一种重要影响因素，并且它的重要性越来越大；感知的服务质量是态度的一种形式，与满意度相关，主要用来测量用户对实际服务的感知和期望之间的关系[4]。随着移动电子商务的应用越来越广泛、竞争越来越激烈，顾客对移动电子商务感知服务质量的好坏将影响其是否选择这类应用，进而影响顾客的主观满意度，并将对移动电子商务顾客忠诚度产生越来越大的影响。国内学者邓朝华(2010)、陈亮亮(2012)经过实证研究得出顾客感知服务质量影响移动电子商务顾客忠诚度[4][5]。基于此，提出假设4、假设5。 H4:顾客感知的服务质量与移动电子商务顾客满意度正相关； H5:顾客感知的服务质量与移动电子商务顾客忠诚度正相关。 4、习惯

习惯是影响人行为的一个很重要的因素，人们去购买一个商品或选择一种应用，习惯在购买行为或选择行为中扮演着重要角色。Wang和Lin(2006)通过研究表明，习惯对移动电子商务顾客忠诚度有显著的影响作用[2]。基于此，提出假设6。 H6：顾客习惯与移动电子商务顾客忠诚度正相关。 5、感知价值

感知价值是指顾客对产品或服务的效用的整体评价,这种评价主要基于顾客对所获得的效用和商家提供的效用感知,是决定产品或服务是否受顾客欢迎的重要因素[4]。国内学者邓朝华(2010)正是基于感知价值视角研究移动服务顾客忠诚度的影响因素，经过实证研究发现功能价值和情感价值对用户满意度有显著影响[4]，进而影响移动电子商务顾客忠诚度。Wang和Lin(2006)通过研究表明感知价值对移动电子商务顾客忠诚度有显著影响[2]。基于此，提出假设7。 H7:顾客感知价值与移动电子商务顾客忠诚度正相关。 6、感知风险

顾客选择一类应用之前会对这类应用产生的风险进行评估，如果风险过大，顾客将

放弃对这类应用的使用。顾客对移动电子商务的应用选择也是一样，只有长期使用并重复使用才有可能产生对移动电子商务的忠诚度，所以感知风险将影响移动电子商务顾客忠诚度。基于此，提出假设8。

H8：顾客感知风险与移动电子商务顾客忠诚度负相关。 7、感知成本

成本是用户付出多少的一个概念。顾客对移动电子商务的使用，要付出时间、精力或多种成本，这些成本主要是顾客的主观感受。顾客对移动电子商务感知成本的高低，会影响到顾客对移动电子商务是否使用、使用的次数，最终影响到移动电子商务顾客忠诚度。基于此，提出假设9。

H9：顾客感知成本与移动电子商务顾客忠诚度负相关。 8、感知娱乐

社会的发展，使得人们的生活、生存压力越来越大，人们对娱乐的需求越来越大，顾客使用一个应用或购买一个产品的过程，如果除了本来产品、应用或服务提供的基本功能外，还能提供给顾客娱乐，将增进客户的满意度。移动电子商务是基于移动端的应用，除应有功能之外，如果能提供其他娱乐功能，将大大促进顾客对移动电子商务的应用次数与频率，保持移动电子商务顾客忠诚度。基于此，提出假设10。

H10：感知娱乐与移动电子商务顾客忠诚度正相关。 9、转换成本

转换成本指用户在购买一件商品或使用一个应用以取代原有商品或应用的过程中，所需支付的费用，包括学习成本和转移壁垒[4]。在使用移动电子商务应用的过程中，顾客从一个应用转换到另一个应用，需要重新下载APP或通过浏览器转换到其它应用，这里有一个转移壁垒，不同的应用其界面功能、内容都不一样，这需要学习成本。这些决定了转换成本会影响到对移动电子商务应用使用及次数。邓朝华

(2010)经过实证研究指出转换成本影响移动电子商务顾客忠诚度[4]。基于此，提出假设11。

H11：转换成本与移动电子商务顾客忠诚度负相关。

基于以上分析，笔者构建了移动电子商务顾客忠诚度影响因素综合研究模型，如图1所示。 1、研究方法

笔者通过对国内外移动电子商务顾客忠诚度的研究文献分析，借鉴国内外移动电子商务顾客忠诚度影响因素的研究成果对研究变量进行定义与选择，初步完成了研究量表的设计，形成初始调查问卷。通过小样本的初始调查，根据对初始调查数据进行分析，利用SPSS 23进行探索性因子分析对量表进行提纯，形成最终测量量表与最终调查问卷，发放问卷收集调查数据，选用结构方程模型估计方法中的lisrel 8.7方法对假设模型进行检验。 2、变量的定义与测量

模型中涉及10个研究变量(包括顾客忠诚度、顾客满意度、信任、感知服务质量、转换成本、习惯、感知风险、感知价值、感知成本、感知娱乐)，这10个变量的测量指标选择主要借鉴国内外顾客忠诚度特别是移动电子商务顾客忠诚度的相关研究成果，每个变量用4到5个测量指标来测量。各研究变量测量指标的具体来源情况如表1所示。

经过初始调查分析，删除题项Q2、Q6、Q28、Q38、Q41，形成正式调查问卷：第一部分是以量表为主的影响因素部分，包括1个识别调查对象印象最深刻的移动电子商务体验和10个构面的37个问题，每个构面用3到4个题项进行测量；第二部分是包括8个用于收集个人信息问题的个人因素部分。经过15天的在线问卷调查，共收集答卷539份，其中有效答卷483份，问卷有效率为.6%。对样本数据进行统计分析后发现，男性占68.1%，女性占31.9%,30岁以下的调查对象

占96.5%,96.3%具有大专及以上学历，印象最深刻的移动电子商务服务或应用占比最多的是手机淘宝，占33.7%，其次是手机支付宝占20.3%，排第三位的微信占20.1%。

3、模型信度与效度分析

采用SPSS 23对测量结果中涉及的变量进行Cronbach’α值分析，各变量的Cronbach’α值均大于0.7，说明所用调查问卷中各变量的测量指标内部一致性较好，本调查问卷信度较好，适合实证分析。

评估问卷的收敛效度是基于lisrel 8.7对调查样本数据验证性因子分析的结果进行分析。所有变量测量题项的标准化因子负荷都大于0.5，说明所用问卷相对稳定；AVE均大于0.5、CR均大于0.7，这说明所用问卷的结构效度较好。 1、结构方程模型

结构方程模型中，观测变量为测量10个构面的37个题项，潜变量为模型中的10个构面，即信任、感知服务质量、习惯、感知价值、感知风险、感知成本、感知娱乐、转换成本、顾客满意度、顾客忠诚度。外生变量有8个，分别为信任ζ1、感知服务质量ζ2、习惯ζ3、感知价值ζ4、感知风险ζ5、感知成本ζ6、感知娱乐ζ7、转换成本ζ8；内生变量有2个，分别为顾客满意度η1、顾客忠诚度η2。模型如下：

η1=γ11ζ1+γ21ζ2+ξ1

η2=γ12ζ1+γ22ζ2+γ32ζ3+γ42ζ4+γ52ζ5+γ62ζ6+γ72ζ7+γ82ζ8+β12η1+ξ2 2、模型检验

用lisrel 8.7对调查样本数据进行分析，检验各变量之间的关系，结果如表2和图2所示。

从表2可以看出，拟合指标除了修正拟合度(AGFI)为0.77略小于参考值0.8，其它各项指标均符合参考值规定范围，说明所用结构方程模型拟合性较好。

由图2可知，信任与顾客感知服务质量都会影响移动电子商务顾客满意度，并且服务质量对顾客满意度的影响较大，路径系数达0.49；移动电子商务顾客忠诚度的主要影响因素包括习惯、感知成本、感知娱乐、顾客满意度等4个，而顾客满意度对顾客忠诚度的影响最大路径系数达到0.72。 3、人口统计学因素与顾客忠诚度的关系

为了研究不同用户在移动电子商务顾客忠诚度上的不同表现，笔者对其影响进行了探讨。利用SPSS 23对样本数据进行方差分析来检测人口统计学因素包括性别、年龄、学历对顾客忠诚度的影响是否显著(设定sig值小于0.05为F检验的显著水平)，结果如表3所示。

由表3可知，年龄、学历对移动电子商务顾客忠诚度的影响显著，而不同性别的用户移动电子商务顾客忠诚度差别不显著。

笔者以国内外研究成果为基础构建移动电子商务顾客忠诚度的综合研究模型，提出研究假设，设计调查问卷收集数据，并利用lisrel软件建立结构方程模型对研究数据进行假设检验，发现11个假设中有6个获得了支持。信任与顾客感知的服务质量都会影响移动电子商务顾客的满意度，顾客感知的服务质量对移动电子商务顾客满意度的影响较大。移动电子商务顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意度、感知娱乐、习惯、感知成本四个，其中顾客满意度的影响最大，其次依次为感知娱乐、习惯、感知成本；顾客的信任、顾客感知的服务质量、顾客感知价值、顾客感知风险对移动电子商务顾客忠诚度的影响不显著，但是由于信任与感知的服务质量会影响移动电子商务顾客满意度，顾客的满意度对移动电子商务顾客忠诚度的影响又最大，所以信任与感知的服务质量会间接对移动电子商务顾客忠诚度产生影响。不同年龄、学历的用户移动电子商务顾客忠诚度不同，而不同性别的用户移动电子商务顾客忠诚度没有区别。