安阳旅游形象宣传的对策

安阳旅游形象宣传的对策

随着世界旅游的发展,城市旅游进入了一个白热化的竞争时代,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须大力宣传其旅游形象。旅游形象宣传是提高城市知名度和美誉度的重要手段,然而安阳旅游形象宣传却比较滞后,缺乏受众分析、渠道狭窄、投入不足、缺乏系统性。对此,安阳应该以市场为导向进行宣传,积极举办大型节事活动,精心制定旅游形象宣传口号,聘请形象代言人,开展整合宣传。

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城市旅游形象宣传是借鉴企业形象设计(CIS)的思路和方法,将城市政治、经济、社会和文化特色,通过一定的宣传方式和途径,使社会公众对城市形成可识别的总体印象。目的在于加重城市旅游美学色彩,让一座城市在全国和世界城市之林中凸现,闪烁其特定的形象光彩,以期达到有利于城市旅游业发展的目标。

当今时代,城市比以往任何时候都需要以全球视角来审时度势,发掘并利用新的资源。同时,城市也比以往任何时期都需要更多地认识和创造本地资源,以发展比较优势来增强竞争力。那么,安阳如何提升旅游竞争力呢?许多欧美城市率先运用城市旅游形象宣传作为旅游业振兴和发展的重要战略,并取得了成功。目前,中国已有几十个城市以不同的方式开展城市旅游形象宣传,也已经取得了显著的成效。因此,城市旅游形象的宣传不仅是安阳增强吸引力和提升竞争力的重要举措,也是安阳旅游业走向世界参与全球竞争的一项重要战略。基于此,本文在分析了安阳旅游形象宣传存在的问题基础上,提出了有針对性的宣传对策。

一、城市旅游形象宣传的作用

今天的中国,城市旅游已经成为旅游业的支柱,以城市为依托发展旅游业已经成为旅游业发展的必经之路,城市越来越成为旅游的中心。然而,旅游城市的竞争却日益激烈,各国旅游集团挟资本、品牌、管理等优势进入中国争夺客源市场,同时国内各大旅游城市之间也由产品宣传的较量转化为形象宣传的短兵相接。所以说,旅游形象宣传成为当今城市旅游业发展的重要方式和手段。

首先,城市旅游形象宣传是放大城市价值,提升竞争力的主要途径。城市旅游形象宣传最终目的和效应是促进城市旅游业的发展,良好的城市旅游形象可以转化为无法估量经济推动力。而信息时代,经济就是注意力经济,也就是所谓“眼球经济”。在各种信息要求顺畅流动的今天,谁最受关注谁就能拥有吸收资源的强劲力。

其次,城市旅游形象宣传是提高城市知名度和美誉度的重要手段。高知明度和高美誉度是是吸引游客的重要因素,也是每一个旅游城市所追求的目标。然而一个城市知名度和美誉度的高低取决于旅游形象的宣传。

二、安阳旅游形象宣传存在的问题

安阳有着良好的交通区位、完善的旅游基础设施和丰富的自然历史资源,“殷商之都”、“红色旅游”的主题形象定位也比较准确。然而,其良好的旅游形象却并不为广大的游客所认知。所以说只有通过大力的宣传才能使游客对安阳有一个全面而深入的了解。目前安阳旅游形象的宣传比较滞后,存在着许多不足之处。

(一)缺乏受众调查和细分

城市旅游形象宣传的基本要素是信源、信息、信宿。信宿指接受并利用信息的人,也就是受众,一般指旅游公众,受众也可以是一个人,也可能是旅游目的地组织。[1]在宣传城市旅游形象时,受众是最重要的研究对象,他们的特性对其宣传效果产生直接影响。然而,安阳旅游形象的宣传在此方面表现的明显不足。

首先,缺乏必要的受众调查。安阳旅游局只有关于国内旅游者人数、旅游收入等方面的数据,而对其旅游动机、闲暇时间和旅游可自由支配收入等数据都没有调查统计,这就导致了无法根据现有的数据了解受众的行为特征和旅游偏好。[2]国外旅游者方面的调查就更加有限,连抽样调查资料也没有,建立在数据收集和分析基础上的受众研究情况就可想而知了。

其次,缺乏准确的受众细分。旅游形象宣传的传统对象是以观光旅游者为主,随着商务旅游的发展,商务受众也变的重要起来。虽然安阳游客中商业服务销售人员比重较高,以商务旅行为目的的游客人次也高于全国水平,但在安阳旅游形象宣传中,他们并未受到充分的重视。

(二)旅游形象宣传投入不足

旅游形象宣传不仅要坚持以受众为导向,而且要投入大量的资金、人力、物力去宣传,以使其形象深入人心。据世界旅游组织统计,接待国一般以其入境旅游收入的0.2%用于旅游形象宣传。[3] “动感之都,就是”是由旅游发展局联合全港18个区共同举办的旅游形象宣传活动。为了宣传其旅游形象,还专门设计了醒目的标志,并邀请众多的知名人士来宣传其形象。相比之下,安阳市旅游形象宣传费用的投入严重不足。虽然也举办过一些节事活动,但由于资金、经验等原因,游客对这些节事活动所宣传的旅游主题形象却是零星的、不系统的、甚至是飘忽不定的。而且,安阳至今没有聘请具有国际影响力的名人为其旅游形象做代言。

(三)旅游形象宣传渠道狭窄,手段单一

安阳旅游形象的宣传在宣传工具上缺乏对报纸、电视、杂志、网络等媒介进行整体联合,发挥其整和优势。其旅游形象宣传只是依靠与业界建立联系这一种传统渠道进行,并且宣传的手段也主要集中在邀请业内来访和提供宣传手册等相对单一的几种方法上。这就导致了许多国内外游客对安阳的旅游形象只是一座古都,而对安阳秀美的自然风光却知之甚少。

(四)旅游形象宣传缺乏系统性和整体性

首先,这主要表现在缺乏使旅游相关部门、企业、景点形成共同体的利益机制,没有形成统一宣传其旅游形象的整体,而是各部门只顾各自利益,缺乏形象宣传的系统性、整体性。例如,在打造“殷商之都”的形象宣传中,只有安阳市在进行一系列策划、设计、宣传等工作,而旅行社、酒店等单位和组织对其形象宣传都没有起到相应的作用。

其次,对外宣传旅游形象主题分散,没有一个统一的、叫得响的主打旅游形象品牌。旅游景区各吹各的号、各唱各的调、缺乏整体宣传意识。

三、安阳旅游形象宣传的对策

旅游产品生产与消费的同时性,决定了旅游产品的不可试用性,也决定了旅游产品的营销要靠形象的宣传。然而安阳的旅游形象宣传处于一个滞后状态,鉴于此,特提出以下宣传对策。

(一)以市场为导向进行宣传

当今世界是市场经济的天下,任何事物都要到市场中去体现其价值。城市旅游形象的宣传同样要接受市场的考验。只有使游客深刻的记住其旅游形象的宣传才是成功的宣传。所以说,同其他产品宣传一样,城市旅游形象宣传也需要以市场为导向。再者,城市旅游形象宣传不仅考虑大众性、分众性、更要考虑其受众性。营销学家科特勒在研究城市形象宣传时,指出一个城市具有旅游者、商人、移民等七类需要重视的宣传对象。他们在选择城市时具有不同的标准,而且对同一个城市具有不同的评价印象。[4]因此,安阳在宣传其旅游形象时应以市场为导向。

首先,应该对旅游市场做一个全面而系统的调查。其中包括游客的人数、年龄、性别、婚姻、旅游动机、收入等状况。只有掌握准确的游客信息,才能作出正确的形象宣传决策。但这些信息一定要保证其准确性,这就要求在调查时一定要组织调查小组、聘请专家并采用实地观察的方法进行调查。

其次,细分旅游市场,对不同的目标市场应突出相应的形象宣传,以实现城市旅游形象与客源市场的有效对接。日本是安阳最大的海外客源市场,由于受中国儒家思想的影响,与中国文化有着天然的亲和力。因此,他们来安阳最大的旅游动机就是欣赏深厚的历史文化底蕴,所以安阳在对日本的旅游形象宣传中,就应该突出“殷商之都”的形象。而对于国内的政要、机关干部、学生等旅游团体,要突出“红色旅游”的形象。

(二)积极举办大型节事活动

大型节事活动包括的范围很广,主要有国际商品交易会、传统的节庆活动、大型展览会、大型文化活动、国际性的体育运动会等。组织举办能在国际上产生重大影响的、引起人们关注的大型节事活动不仅能加速城市基础设施建设而且还

能起到有效的宣传旅游形象的作用。越来越多城市积极参加奥运会、世界博览会等大型国际节事活动就是有力的证明。

城市旅游形象宣传与该城市的节事活动是共生关系。这是因为城市的旅游形象往往是根据城市的历史、地理、文化、等多方面定位的。[8] 这些活动本身就体现着所在城市的某些文化,并且通过这种活动将该城市的某些内在和外在的城市文化,由幕后走向前台,所以说节事活动成为城市旅游形象宣传不可分割的一部分。

安阳应积极组织举办大型节事活动,借鉴珠海、深圳、青岛等城市的经验,每年投入一定的促销费用,积极策划对外有影响力的、能体现安阳旅游主题形象的大型活动,从而提高安阳在国内外旅游市场上的感召力和知名度。例如,举办以“殷墟” 和以“红旗渠”为主题形象的殷商文化节和红色旅游文化节,在组织举办活动时,还应该邀请世界著名的艺术家、大牌明星、艺术团体、社会名流等参与其中,进一步提高品位、水平 、使之产生巨大的轰动效应。

(三)精心制定旅游口号

旅游口号是以旅游城市的自然、社會、文化为基础,将旅游地的最具优势的特征加以提炼、概括、以达到打动旅游者的心、激发其亲临实地欲望的目的。一句有时代感、独创性、寓意深刻的旅游口号,往往能使人们产生无尽的遐想、意象不到的号召力。世界许多著名的旅游城市都有自己的宣传口号。大连的旅游口号为“浪漫之都”,寥寥数语就把地区形象的特点栩栩如生的刻画在潜在的和现实的旅游者的头脑中。

安阳应根据自身的旅游资源特色,提出相应的旅游形象宣传口号。但同样应该遵循简单明了的原则,即在具体宣传内容上不要使用过多的语言和文字进行描述。本文提出了以下安阳旅游形象宣传的口号:

1.“千年古都,甲骨之城”

2.“青铜器之源”

3.“红色旅游之乡”

4.“精忠报国情,拳拳赤子心”

5.“一片甲骨惊世界,美丽富饶安阳城”

(四)聘请形象代言人

作为旅游城市,聘请旅游形象代言人是宣传的一个常规方式。与传统工业产品所不同的是,这些形象代言人代表的不是一个企业或一个产品,而是一个城市的旅游形象。[8]虽然聘请代言人费用较高,但带来的宣传作用却是巨大的。即

使是国际知名的旅游城市,代言人也不可缺乏。例如,在旅游形象的宣传中,聘请著名演员成龙为其旅游形象宣传大使,使的旅游形象深入到游客的心目中。安阳是一个既古老又现代的城市,有着深厚的历史文化、秀美的自然风光、古朴的风俗民情等旅游资源,所以安阳的旅游形象代言人应体现出其本身所赋存的形象特性。

(五)开展整合宣传

1.利益相关者的整合。在城市旅游形象宣传的过程中,首先应突出主导,联合促销的原则。从经济学的角度讲,旅游企业没有能力去单独进行城市旅游形象宣传,但主导不意味着包办,企业应积极打造宣传联合体,采取联合宣传形式。[9]其中,包括旅游企业内部的联合和旅游企业外部的联合,以充分整合内外部资源。企业一旦调处各自区域,利用各自的资源优势、资本优势、管理优势、人才优势等联合宣传城市旅游形象,则能达到联合增实力、联合出效益的目的。

安阳旅游形象宣传应该由安阳市旅游局统一组织,形成有各受益单位组成的宣传主体,共同承担宣传费用,执行宣传规划。另外,旅游形象的宣传应该包括区外的宣传、公关活动和区内形象的改善和提升两个方面。从这个方面来看,宣传的主体不仅包括旅游相关机构、组织、企业,还应包括广大的市民。安阳的旅游形象宣传应是一个搭台、企业唱戏、广大市民参与的宣传形式。

2.传播工具的整合。传播工具是城市旅游形象宣传的中介,主要是指通过报纸、杂志、广播、电视、网络等把城市良好的旅游形象传播给广大的旅游者。然而,要使游客对安阳的旅游形象有一个清晰的认识,就必须使用多种宣传工具,目的是可以利用各宣传工具的优势,避免使用单一的传播工具带来的负面影响,所以安阳应选用多种传播工具宣传其旅游形象。第一,选择“中国旅游网”、“新浪”、“百度”等一些影响较大、信用较强的网站来宣传其旅游形象,并建立一些专门宣传安阳旅游形象的官方网站。第二,在《中国旅游报》、《人民日报》、《中国青年报》等一些国家级的报纸做一些专版、邀请一些著名的记者到安阳做宣传报道。第三,拍摄以安阳为背景的电影、电视剧及有关专题片,争取电视电台等旅游栏目以当地的旅游景区为外景的现场直播节目。第四,设计与安阳旅游资源相关的宣传画册、明信片、挂历、首日封、风景VCD片。第五,出版与安阳相关的书籍和小说,整理有关民间传统、民间故事、旅游景点介绍、导游词等。第六,创作推广具有安阳本土特色的戏曲、话剧和歌曲。

3.宣传内容的整合。安阳在其旅游形象的宣传过程中,应重点突出和强调主题形象,协调和管理所有的传播要素,控制形象的言传,争取向外界传递出一致的信息。也就是其旅游形象应在目标上、风格上、特色上保持一致性和整体性。从而树立安阳旅游的整体形象和品牌。

综上所述,城市旅游的竞争,既是实力的竞争又是形象的竞争。随着诸多新型旅游城市的出现,越来越多的城市把旅游形象宣传作为提升竞争力的重要手段。再者,安阳历史自然资源丰富、交通区位良好、旅游基础设施齐全,基本形成了“食、住、行、游、购、娱”六大旅游产业框架。然而,其良好的旅游形象并没有得到有

效的宣传,以至于许多游客对安阳没有深刻的印象。目前,安阳旅游形象宣传存在着缺乏受众调查和细分、投入不足、宣传渠道狭窄等不足之处,因此,安阳应该以市场为导向进行宣传,积极举办大型节事活动,精心制定旅游形象宣传口号,聘请形象代言人,开展整和宣传。也唯有此,安阳的旅游形象才能深入到游客的心目中,从而在激烈的城市旅游竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1] 韦瑾.关于旅游地形象重新定位和形象传播的探讨[J].西南民族大学学报,2004(2):37.

[2][4] 贾伟.安阳旅游业的分析与开发设想[J].旅游经济,2006(1):16.

[3] 李天元.旅游学[M].北京:高等教育出版社,2002:148.

[5] 尹隽.旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社,2006:67.

[6] 蔡晓梅.城市旅游形象分析方法在节事活动主题定位中的应用[J].社会科学家,2003(5):69.

[7] 崔凤军.城市旅游的发展实践[M].北京:中国旅游出版社,2005:76-77.

[8] 马勇.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社,2002:121.